Column

Tijs Timmerman23 oktober 2014

De Mens achter de Merkenbouwer

Column Tijs Timmerman

Tijs Timmerman

Periodiek waait er een bepaalde wind die een visie over wat merken zijn of hoe je merken zou moeten bouwen in de mode brengt.

Toen ik in 1996 bij SWOCC aan mijn promotietraject begon, was merkpersoonlijkheid en merkrelaties hét onderwerp. Later werd het merkarchitectuur. Daarna werden online retail en social media als de toekomst van merkbouwen gezien. Weer later volgden periodes van emotional branding, van de brand advocates, en tot slot van de irrationele consument. En momenteel wapperen we in de wind van de zingevende positioneringen en de hogere sociale doelen van organisaties (purpose branding).

En in elk van die perioden papegaaide de ene merkguru de andere na in columns en blogs en andere on- en offline podia. Samen verkondigden zij telkens een soort collectieve nieuwe mening over het bouwen van merken, als een frisse wind waar men lekker op meewaait. Zo houden we elkaar goed bezig en voelen we ons gesterkt in onze mening (point in case: ik denk dat tijdens het Cannes Festival of Creativity van dit jaar misschien wel negen van de tien presentatoren dezelfde dramatische opening maakte met de stelling “The world has changed dramatically, people are now looking for meaning in their lives”).

En het is ook niet meer dan menselijk om dit te doen. Mensen houden van één dominante visie waar ze gezamenlijk achter kunnen gaan staan. Dat maakt het leven overzichtelijk en kost de minste herseninspanning. Marketeers willen dit gedrag ook graag bevorderen bij consumenten, getuige de interesse in Brand Advocates en Net Promoters. Mensen volgen graag de mening van anderen.

De marketeer als mens
Ik voorspel dat de nieuwe wind die gaat opsteken in merkenland de wind is van de feilbaarheid van de mensen achter merken. De strekking van deze wind zal zijn dat we gaan erkennen en leren omgaan met het feit dat al die modellen en visies op merken uiteindelijk door mensen omarmd en gepraktiseerd moeten worden, en dat juist die mensen… menselijk gedrag vertonen.

Een marketeer of een dienstverlenende medewerker is ook maar een mens… Iemand die op werkdagen tussen negen en zes als opdracht heeft om consumenten tot koop aan te zetten, blijft net zo onderhevig aan de psychologische en sociologische wetten der mensheid als ieder ander.

De eerste briesjes van die wind gaan reeds rond. Zie Jelmer van der Meulen van adviesbureau Synergie met zijn zoektocht naar de psychologie van de marketeer. Zijn interesse is het psychologisch onderscheid tussen een succesvolle marketeer en een gemiddelde. Wat zijn de drijfveren en belemmeringen die een marketeer-als-mens controleren, en hoe vertaalt dit zich in succes of falen in de functie?

Een ander briesje is te vinden in het onlangs gepubliceerde SWOCC-onderzoek van Daan Muntinga die, na 29 mensen uit ons vakgebied te hebben gesproken, tussen de regels door lijkt te concluderen dat niemand eigenlijk weet wat de beste manier is om merken te managen in de toekomst. Maar (feilbaarheid), dat het opvallend is dat de merkeigenaren hier open en eerlijk voor uitkomen, terwijl adviseurs uit het vak graag een schijnweten ophouden alsof er wel een waarheid is.

Focus op gemiddeldes en marginale innovaties
De zoektochten van Jelmer en Daan stippen een menselijkheid aan die we eigenlijk nog niet onder ogen zien bij onszelf: we zijn tijdens onze werkuren toch zeker ‘professionals’ en laten alleen buiten werktijden toe dat we personen zijn die een leven hebben waarin we menselijke kanten laten zien. We lezen graag boeken over hoe consumenten irrationeel zijn en door emoties geleid worden, en hoe wij daar als marketeers op in kunnen spelen. Echter, zelf worden we net zo goed door emoties geleid. Dat betekent op de werkvloer dat we, net als iedereen, gevoelig zijn voor complimenten, voor reprimandes, voor beloningen, voor risico’s, of voor interne competitie.

Een voorbeeld: mensen houden van zekerheid, mens-marketeers ook. In de opleiding tot marketeer en in het systeem van de meeste organisaties staat ‘weten’ en ‘zekerheid’ voorop. Daan Muntinga wees me op een interessant boek van Harvard professor Youngme Moon. Zij maakt hierin het punt dat binnen categorieën merken vaak niet meer onderscheidend zijn omdat in het systeem van merkmanagement een trend naar het gemiddelde is ingebakken. Door brand tracking te baseren op vergelijking van scores met de directe competitie worden onderprestaties op bepaalde elementen zwaarder gewogen dan overprestaties. We meten graag, en letten dan vooral op die elementen waar we nèt onder het gemiddelde scoren. En die gaan we vervolgens compenseren. Zodat uiteindelijk alle concurrenten in een categorie eenzelfde merkimagoprofiel creëren. De zekerheid van het meten, en het feit dat niemand zal protesteren als je probeert een duidelijke ‘zwakte’ aan te pakken, is een psychologische steun in de rug van eigenlijk non-competitief gedrag.

Een ander voorbeeld: marketeers zijn notoire baanwisselaars. De gemiddelde periode dat een marketeer op één merk werkt, ligt waarschijnlijk ergens tussen de twee en drie jaar. Wat kan je in zo’n periode bereiken? Wat wil je bereiken? Vaak streven marketeers naar het soort succes dat een volgende stap faciliteert. Zoals de zichtbaarheid van ‘iets’ lanceren: een campagne, een innovatie, een groot sponsoringsplatform. En dus wordt er door de mens-marketeer geregeld de voorkeur gegeven aan op korte termijn zichtbare initiatieven. Bijvoorbeeld het lanceren van relatief marginale innovaties (“Nu nieuw, met stukjes ananas!!”). Als een marketeer kan laten zien dat hij/zij bij machte is om een innovatieproject te runnen en iets nieuws op de markt te zetten, is het vinkje van capabel gezet. De beloning, de promotie, is binnen handbereik.

Word marketeer-centric
Veel organisaties hebben als ambitie om consumer-centric te werken, om de klant echt te leren kennen als mens, en vanuit zijn of haar diepste verlangens een bijdrage te leveren middels het aanbieden van prachtige producten. Het woord ‘consumens’ is al eens gevallen in deze context. Wellicht is een volgende stap om ook marketeer-centric te worden: om de mens in de marketeer te ontdekken en zijn verlangens en vrezen te weten, om zodoende het beste eruit te halen. Op zoek naar de Mens achter de Merkenbouwer!

Tijs Timmerman is lid van de Raad van Advies van SWOCC en Marketing Capability Manager Insights bij Heineken International.