Sinds kort mogen we officieel stellen dat Nederland in een recessie zit. Aan jaren van groei en toenemend consumptiegedrag lijkt abrupt een einde te zijn gekomen.
Hoewel het besteedbare inkomen van veel Nederlanders er door dalende grondstofprijzen, prijzenoorlog en sociale lastenverlaging eerder op vooruit dan achteruit is gegaan, houdt men toch massaal de hand op de knip. De regering piekert zich suf over maatregelen om de bestedingsimpuls weer omhoog te krijgen. Nu kunnen we ons afvragen wat het effect kan zijn van rationele argumenten en ingrepen op een emotionele consumentenrespons. Door zorg en onzekerheid over de toekomst zetten mensen hun geld liever op een spaarrekening als buffer voor onvoorziene tijden. Bovendien is bekend dat mensen zowel positieve als negatieve situaties in de toekomst altijd extremer inschatten dan ze zich werkelijk voordoen. Dat maakt ze dus extra voorzichtig.
Lichtpuntje in de economische duisternis is wel dat mensen niet overal op bezuinigen. Op gebied van persoonlijke verzorging en culinair genieten bijvoorbeeld kunnen de financiële remmen nog steeds helemaal los gaan. Ook producten waar mensen persoonlijk wat mee hebben lijken minder recessie gevoelig. Zo moest ik laatst zelf enkele weken wachten op mijn nieuwe Apple PowerBook. En over bezuinigen op een nieuwe iPhone heb ik werkelijk niemand gehoord. Het antwoord op negatieve aankoopsentimenten lijkt meer dan ooit gelegen in de positieve emoties die merken en hun producten op kunnen roepen. Zij bieden de consument verleiding en plezier in het nu, als tegenhanger voor zorg en versobering straks.
De betekenis van merken voor consumenten zit vooral op emotie. Sociaal gekleurde emoties zoals ‘erbij horen’ of ‘geaccepteerd zijn’ en individuele emoties zoals ‘succes hebben’ of ‘anders zijn’. Emoties die onder meer door reclame, gebruikersimago en productuiterlijk met het merk verbonden zijn geraakt. Over merken en emoties is in het verleden veel kennis opgebouwd. In diverse SWOCC publicaties over merkimago, likeability, merkrelatie etc. is daar aandacht aan besteed. Iets minder bekend wellicht is de groeiende hoeveelheid kennis en inzicht rond de emotie die design op kan roepen. Onlangs werd daar een bijeenkomst aan gewijd door het Design Management Netwerk. Daarin werd verwezen naar Donald Norman die in zijn boek Emotional Design (2005) drie niveaus introduceert waarop mensen productdesign ervaren:
Het intuïtieve niveau (visceral)
Dit gaat om de eerste emotie die een product opwekt. De verwondering bijvoorbeeld die een geheel nieuw design op kan roepen of gevoelens van optimisme en zelfs humor. Emoties die een veelal onbewuste eerste koopimpuls op kunnen roepen (gotta have it!).
Het gebruiksniveau (behavioral)
Hierbij gaat het vooral over het nut en de effectiviteit van het productdesign. De gebruikswaarde die zich doorgaans na de aankoop manifesteert. Voorbeelden van merken die zich hierop positief hebben onderscheiden zijn Google en TomTom.
Het beschouwelijke niveau (reflective)
De mate waarin het productdesign bijdraagt aan het zelfbeeld van de koper. Wat vertelt het over de bezitter. Wat is voor hem of haar de expressieve waarde van het product. Maakt het mij ‘cool’, ‘avant-garde’ of juist ‘volks’, een ‘doe-maar-gewoon’ mens?
Natuurlijk zijn de werkingsniveaus van design niet los van elkaar te zien. Een merk als Philips bijvoorbeeld legt met de huidige merkstrategie achter ‘Sense and Simplicity’ nadruk op de gebruiksemotie (altijd simpel te bedienen product design) maar ontkomt er niet aan om ook intuïtief aansprekend design te maken en stil te staan bij de betekenis ervan voor het prestige van de gebruiker. Sterke merken spelen op alle drie de niveaus in met hun design.
Zoals ik al aangaf is de kennis over design en emotie nog volop in ontwikkeling. Zie in verband hiermee ook de site van de Design & Emotion Society, die hierover jaarlijks een congres organiseert. Door nog beter te begrijpen hoe design werkt en wat het overbrengt, verruimen we de abstracte betekenis van esthetiek en goede smaak naar die van concrete waardecreatie, merkrelatie en merktrouw. En dat zal ons weer helpen om emotioneel sterke merken te bouwen die ook in onzekere tijden hun kracht bewijzen.