We zijn allemaal vol van begrippen als merkloyaliteit en engagement. De stem van de klant moet worden gehoord, want vooral door social media is de relatie met de klant steeds directer, intensiever en impactvoller geworden. Maar tegelijkertijd vinden veel organisaties dat ook wel een beetje eng. Want als er tegen het merk gesproken wordt dan zal je ook moeten luisteren, begrijpen wat er bedoeld wordt en reageren. Als merken zullen we ons ‘buitenste binnen’ moeten keren. Wat we zelf vinden is minder relevant, het gaat er vooral om wat de omgeving van ons vindt en over ons vertelt aan anderen. Daar zullen we goed naar moeten luisteren en ons voordeel mee doen en customer service speelt daarbij een cruciale rol.
Organisatieaanpassing
Deze aanpassing vereist een andere houding en zelfs cultuur. Niet alleen in de communicatie maar ook in onze organisaties. Customer service is bij uitstek de afdeling die namens het merk praat met klanten. Maar meestal is deze afdeling nog een ondergeschoven kind in de organisatie. Het belang ervan wordt wel gezien, maar heel veel aandacht wordt er niet aan besteed. Het is vooral een backoffice-afdeling met klantcontact. De stem van customer service klinkt nog lang niet altijd door in de organisatie, terwijl deze ons zoveel kan leren over onszelf. Zelfs de opkomst van webcare heeft de afgelopen jaren nog niet voor de opwaardering van customer service kunnen zorgen.
Van kostenpost naar profitcenter
Customer service en ook webcare worden toch vooral nog steeds gezien als reactieve diensten en kostenposten van de organisatie. Dat is natuurlijk bijzonder. Zo heeft Bain & Company berekend dat 5% customer retention een extra winstimpuls van 25% tot wel 95% kan geven. Bain ziet klanten 20% tot 40% meer geld uitgeven bij merken en organisaties die kiezen voor een engagementstrategie en actieve inzet van customer service bij social media (service)vragen. Ook Forrester Research becijferde eerder dat een kleine verbetering van customer experience extreme impact heeft op het bedrijfsresultaat. De klant van nu verwacht een individuele benadering en ervaring.
Zo willen de klanten van een bank bijvoorbeeld actief geïnformeerd worden wanneer het verstandig is om te switchen naar een ander product met een hogere rente. Tegelijkertijd verwachten diezelfde klanten dat hun vragen en kritiek via social media – bijvoorbeeld in geval van een crisis – actief door de bank worden opgepakt en opgelost. In beide gevallen speelt customer service een cruciale rol.
Gelijkwaardige positie
Customer service moet dus een proactieve rol krijgen waarin zij klanten bindt en de organisatie geld oplevert. Zij verdient een betere positie in de organisatie en heeft recht op een prominente stem en gelijkwaardigheid ten opzichte van bijvoorbeeld marketing of corporate communicatie. Customer service kan namelijk grote toegevoegde waarde hebben voor de andere communicatiedisciplines in de organisatie.
Als de buitenwereld proactieve customer service aantoonbaar beloont met loyaliteit en omzet, dan zijn organisaties een dief van eigen portemonnee als ze daar niet op anticiperen. Een opwaardering en strategische inzet van customer service kunnen dan niet uitblijven.