De marketeers van tegenwoordig worden meer dan ooit afgerekend op het resultaat van de communicatiecampagne. Maar wat bepaalt succes, waar moet je beginnen? Wat is er nodig om te winnen?
Het hele jaar door zijn er kansen om in de prijzen te vallen: met een Effie, Esprix of SAN Accent. Bureau en opdrachtgever sturen hun case in die alle aspecten van de campagne beschrijft met als doel gekend te worden in hun expertise, originaliteit en/of effectiviteit. Kritische juryleden, bestaande uit vakgenoten, beoordelen aan de hand van strakke richtlijnen verschillende cases. Een kijkje in de richtlijnen…
Inzenders voor de Effie moeten aantonen dat de communicatie een doorslaggevende rol heeft gespeeld bij het behalen van het marketingresultaat. Bij de Effie gaat het primair om de strategie die geleid heeft tot succes. Creatief werk moet een logische vertaling zijn van de gekozen strategie.
Bij de Esprix geldt dat de vakjury in gelijke mate aandacht geeft aan de aspecten resultaat en creativiteit. Samen met strategie zijn dit drie pijlers die logisch in elkaars verlengde moeten liggen. Bij de Esprix is daarom ook de jury in gelijk mate samengesteld uit creatieven en marketeers.
Een SAN Accent win je als je een goed concept combineert met een passende media- en middelenstrategie, waarbij de strategie consistent en impactvol moet zijn doorvertaald naar middelen. De Accent geeft als enige van deze drie de mogelijkheid om je case te verdedigen.
De richtlijnen komen redelijk overeen. Start met een heldere strategie, gebaseerd op een duidelijk inzicht. Kies een doelgroep en bijpassende media-inzet, zorg voor een consistente creatieve uitvoering en focus op het resultaat. Het klinkt simpel, maar aan de jurytafel blijkt er vaak een grote groep van cases die een essentiële schakel in de ketting mist.
Een bureau blinkt over het algemeen uit in de creatieve uitvoering en van een marketeer mag je focus op het resultaat verwachten. Maar andere schakels rammelen of ontbreken. Zonder een duidelijke aanleiding, een relevante behoefte of een scherp inzicht wordt bijvoorbeeld een strategie een slappe verantwoording voor een verkapte kortingsactie. Maar het goede nieuws is: je hoeft het niet alleen te doen, er is veel wetenschappelijk onderzoek beschikbaar dat je kan behoeden voor uitglijders. Een aantal voorbeelden uit de SWOCC selectie:
Veel herhalingen inzetten? Uit het artikel uit de eerste SWOCC Selectie van 2016 ‘Advertising repetition: a meta-analysis on effective frequency in advertising’ valt te concluderen dat herhaling essentieel is in situaties waarin men minder betrokken is (bijvoorbeeld bij FMCG). Maar als een positief imago of attitude een doelstelling is, ligt irritatie op de loer.
Wel of niet een bn-er inzetten? Uit het onderzoek ‘The vampire effect: when do celebrity endorsers harm brand recall’ (Selectie 4-2015) blijkt dat het inzetten van bn-ers in reclames er in veel gevallen toe leidt dat mensen wel de beroemdheid onthouden, maar het merk niet.
Zijn irritante reclames een goed idee? Lees ook in Selectie 4-2015 de samenvatting van ‘The impact of different touchpoints on brand consideration’ en zie dat voor alle soorten communicatie geldt: hoe blijer iemand wordt van een tv-spot of banner, hoe groter de impact.
En houd ook nieuw onderzoek in de gaten, zoals het onderzoek naar creative media, uitgevoerd door Marijn Meijers, Jiska Eelen en Hilde Voorveld dat loopt tot najaar 2016. Dit SWOCC-onderzoek geeft inzicht in de werking van Creative Media Advertising (CMA) dat probeert consumenten op een verrassende manier te bereiken (zoals advertising op parkbankjes, vliegtuigen, handdoeken, etc.).
Of wellicht was je afgelopen dinsdag bij de Effie masterclass ‘Een heldere strategie als basis voor effectieve communicatie’? Voor je het weet heb jij een prijswinnende campagne gemaakt. En sta je een leuk feestje te vieren… want dat kun je aan de organisatie van de Effie, Esprix en SAN prima overlaten!