In Oost-Aziatische landen als Japan en Zuid-Korea worden veel beroemdheden (celebrities) in reclame gebruikt. In Japan maakt 70 procent en in Korea 40 procent van de TV-commercials gebruik van een beroemdheid uit de sport, muziek, film, mode of entertainment.
Beroemdheden worden gebruikt als endorser met een uitspraak over de kwaliteit van het product/merk of worden alleen getoond in relatie tot het merk/product. Het idee erachter is dat de waarden en associaties van de beroemdheid worden overgedragen op het merk en via het merk op de gebruiker. Bovendien is het een vorm van productdifferentiatie als andere onderscheidingen van concurrerende merken niet mogelijk of wenselijk zijn. In Japan bestaan zelfs merknamen met een beroemdheid zoals Frank Sinatra spaghetti.
Ook in andere landen worden beroemdheden gebruikt. Advertising Age (2002) meldt dat 10 van de 20 meest effectieve en herinnerde campagnes in de Verenigde Staten gebruik maakten van een beroemde persoon. In de VS maakt 20 procent van de TV-commercials gebruik van een beroemdheid. In de Europese landen liggen deze percentages lager en variëren tussen 5 en 15 procent.
Maar waarom is het gebruik van beroemdheden in Japan en Korea zo veel groter dan in de Verenigde Staten en Europa? In Japan worden niet alleen Westerse en Japanse beroemdheden gebruikt, maar ook ‘talenten’, dat zijn jonge Japanners die op weg zijn naar de top in de werelden van mode, muziek, film en entertainment. Reclame is voor deze ‘talenten’ (tarento) een opstap naar beroemdheid. Japanse reclame gebruikt dus niet alleen de reputatie en associaties van gevestigde beroemdheden, maar creëert ook beroemdheden. En dit gaat een stap verder dan onze Cora van Mora (waar we trouwens de echte naam niet eens van kennen).
Zijn er culturele verschillen die het gebruik van beroemdheden kunnen verklaren? Terwijl de Europese en Amerikaanse culturen worden gekenmerkt door individualisme, bestaat in de Japanse en Koreaanse cultuur collectivisme. In een collectivistische cultuur ligt de nadruk op conformisme, aanpassing en gehoorzaamheid. Wij zien dit als negatieve waarden, maar in Japan en Korea wordt dit positief gewaardeerd. Beroemdheden passen beter in een collectivistische dan in een individualistische cultuur. In Japan en Korea zijn beroemdheden vaker opinieleider en rolmodel dan in een Westerse cultuur. De kleding van een Koreaanse popster hangt enkele dagen na zijn/haar optreden al in de winkels en wordt een modetrend. Ook in Amerika komt dit voor. De bril van Sarah Palin raakte snel uitverkocht na haar nominatie als vice-president. In Japan en Korea zijn deze effecten nog veel sterker.
In Japan en Korea wordt hoog opgekeken tegen een beroemdheid, vooral een Westerse beroemdheid. Je ziet dan ook veel Westerse beroemdheden in Japanse reclame. De machtsafstand is vrij groot. De uitspraken van een beroemdheid worden kritiekloos gevolgd, want ze zijn niet voor niets beroemd. Hun waarden en associaties stralen af op het merk dat ze ondersteunen, en ook op de gebruiker van het merk.
Japanse ‘talenten’ zijn overigens vrij ‘gewoon’. Ze steken wel uit boven het gemiddelde qua uiterlijk en persoonlijkheid, maar niet mijlenver. Ze blijven een bereikbaar ideaal, ‘the girl or boy next door’. Ze zijn hiermee voor mode en levensstijl een referentiepersoon voor opgroeiende vrouwen en mannen. Ze vormen een ‘peer group’ waarmee je je gemakkelijk kunt identificeren. In een collectivistische cultuur is dit ‘erbij horen’ en ‘niet afwijken’ enorm belangrijk.
Machtsafstand en individualisme-collectivisme zijn dus de belangrijkste verklaringen voor het verschil tussen de Oost-Aziatische en Westerse landen. Dit zijn twee van de vier Hofstede-dimensies van cultuur. De beide andere dimensies (masculien-feminien en onzekerheidsvermijding) blijken geen verschillen op te leveren, hoewel Japan het meest masculiene land ter wereld is. In een masculien land staan prestatie en succes centraal; in een feminien land zorg voor anderen en kwaliteit van leven. Nederland en de Scandinavische landen zijn overwegend feminien, terwijl Duitsland en Engeland masculien zijn.
Reclame wordt dus sterk beïnvloed door cultuur, vooral in vergelijkingen tussen Oost-Azië, Europa en Noord-Amerika. Maar ook tussen Europese landen onderling bestaan cultuurverschillen. Sommige campagnes kunnen in meerdere landen worden gebruikt, maar in de meeste gevallen zijn adaptaties nodig om een effectieve campagne voor een land te maken. En in veel gevallen is adaptatie onvoldoende en moeten aparte campagnes worden ontwikkeld rekening houdend met de nationale cultuur.