Vorige week nog gebeurde het. Zo’n moment dat het lijkt alsof iemand in je hoofd is gekropen, begrijpt wat zich daar afspeelt en ook nog eens iets goeds doet met die kennis.
Ik wilde een extra digitale ontvanger voor de TV op mijn werkkamer. Ik naar de elektronica winkel in het dorp en koop dat ding. Zegt die man, nog en nèt voordat ik het zelf kon bedenken: “Als u nu even boodschappen gaat doen en over tien minuten terug komt, dan programmeer ik vast die zenders voor u”. Letterlijk, alsof hij wist wat ik dacht, net voordat ik het zelf dacht. U begrijpt, ik blijf loyaal klant van deze winkel.
Maar gister gebeurde het ook, alleen heel anders. Ik had enkele weken terug een kleine online zoektocht gedaan naar een vliegreis naar Curaçao. Sindsdien word ik achtervolgd door banners, buttons en andere online ergernissen. Ja, ik weet wel dat deze ene zoekopdracht een reeks aan online reisadverteerders digitaal heeft wakker geschud. Maar de pijnlijk ostentatieve manier waarop mijn online gedrag zich laat achtervolgen door allerhande souteneurs die ik niet heb gevraagd mij te volgen, maakt mij wars en onverschillig. Erger, na het afsluiten van een reis word ik nog steeds weken achtervolgd. De overvloed van reclame die ‘ten onrechte’ mijn digitale gedrag begeleidt doet erger aan dan de stroom van TV reclame, die al sinds jaar en dag ergert.
Het is bijzonder te ervaren dat het misbruik maken van de kennis die ik vrijgeef met mijn online (be)zoekgedrag niet altijd tot ergernis leidt. Zo kan ik mij erg goed vinden in de manier waarop bedrijven als Bol.com en Wehkamp schaamteloos gebruik maken van mijn gedragspatroon en mij de indruk geven echt te helpen in mijn zoektocht in de wildernis van mogelijkheden. Hun suggesties komen in de buurt van de elektronicaman, die zo goed begreep wat ik werkelijk wilde. Ze zijn mij elke keer net een ‘stapje’ voor en weten steeds de goede kant van ongevraagd advies te vinden. Een ‘balancing act’ waar mensen die zich echt verdiepen in het gedrag van hun doelgroep elke keer de goede kant weten te kiezen.
Die rand van balanceren vraagt meer aandacht van wetenschap en praktijk. Met de digitale tools die ons ter beschikking staan gaan we namelijk schandelijk onzorgvuldig om. Met de kennis die wij van onze doelgroepen krijgen (ongeacht of zij zich wel of niet bewust zijn van hun eigen online verraadgedrag), kunnen we hen veel slimmer en specifieker benaderen. We kunnen naar ze luisteren, zonder dat ze weten dat we hen horen. We kunnen hen net dat stapje meer geven, dat het prettige gevoel geeft dat iemand echt begrijpt wat je bedoelt. Zonder dat zij dat, als consument, elke keer hoeven te zeggen. Maar overschrijden we dit stapje, dan krijgt het publiek het gevoel dat ze permanent worden afgeluisterd en vervolgens achter-volgd. Dan wordt ‘gedragvolgende marketing’ niets anders dan Big Brother is watching you. Met alle negatieve en afwijzende gevolgen van dien.
We weten steeds beter hoe we – marketingtechnisch gezien – mensen kunnen volgen in hun gedrag. Het wordt daarbij steeds makkelijker om hier meer mee te doen. Maar er ligt hieraan een ethisch vraagstuk ten grondslag. We moeten de balans weten te vinden bij het verantwoord gebruiken van die kennis en mogelijkheden. Voor die balans gelden nog geen vastgelegde regels of vormen. Ik nodig wetenschap en praktijk van harte uit om daar de komende tijd hun pijlen op te richten. Anders raken we uit balans en verliezen we ook dit recht om op effectieve manier contact te maken met onze beoogde doelgroepen.