Uit de SWOCC Selectie

Zo beïnvloed je de beoordeling van een gekochte ervaring

SWOCC Selectie 3

Ervaringsgerichte aankopen – zoals het bezoeken van films, themaparken en festivals – vormen een uniek en populair type consumentengedrag. Ondanks de (toenemende) populariteit van gekochte ervaringen, blijft onduidelijk wat de ene ervaringsgerichte aankoop superieur maakt aan de andere. Dit artikel geeft tips over hoe memorabele ervaringen leiden tot positief consumentengedrag.

Beoordeling
De beoordeling van een ervaringsgerichte aankoop is afhankelijk van vijf factoren:

  • Plezier: Het algemene niveau van genot.
  • Escapisme: De mate waarin een ervaring ertoe leidt dat een deelnemer kan ontsnappen aan het dagelijks leven. Dit heeft vooral impact op korte ervaringen van een paar uur waarbij men even los kan komen van de dagelijkse activiteiten. Bij een ervaring die langer duurt, komt het besef dat de dagelijkse activiteiten slechts worden uitgesteld.
  • Sociale overeenstemming:  De mate waarin de gewenste uitkomst van een deelnemer overeenkomt met de uitkomst van de andere deelnemers waarmee de ervaring wordt gedeeld.
  • Servicescape kwaliteit: De evaluatie van de fysieke omgeving waarin de ervaring plaatsvindt, zoals het interieur design of de temperatuur. Dit is vooral belangrijk bij ervaringen die langer duren, omdat men dan langer gebruikmaakt van de service. Bij korte ervaringen kan men zich er gemakkelijker overheen zetten wanneer de service minder is dan verwacht.
  • Uniekheid: De mate waarin de ervaring ‘nieuw’ is en zich onderscheidt van andere ervaringen.


Uitkomst
Des te hoger de bovengenoemde factoren scoren, des te positiever de beoordeling van een ervaringsgerichte aankoop. Een positieve beoordeling van een ervaring kan vervolgens leiden tot:

  • Nostalgie: Een positieve herinnering aan een bepaalde ervaring, wat vervolgens kan leiden tot een herhaalaankoop en een minder kritische houding ten opzichte van de prijs.
  • Verbondenheid met de ervaring: Een cognitieve en emotionele band tussen de ervaring en de deelnemer, waarbij de ervaring onderdeel wordt van hoe iemand zichzelf ziet. Aangezien deze ervaring verbonden is aan het eigen imago, leidt dit vaak tot positieve mond-tot-mond reclame. De mate van verbondenheid tussen de ervaring en het imago kan tevens leiden tot een herhaalaankoop en een afname in het prijsbewustzijn.


Praktische implicaties

  • Voornamelijk bij ervaringen die relatief kort duren, zoals een film of een eendaags festival, is het belangrijk dat escapisme – de mate waarin een deelnemer kan ontsnappen aan het dagelijks leven – wordt gestimuleerd.
  • Een ervaring wordt positiever beoordeeld wanneer de doelen en wensen van de individuele deelnemer overeenkomen met de doelen en wensen van de overige deelnemers. Als manager is het dus verstandig om gelijkgestemde mensen bij elkaar te plaatsen in een ruimte en te scheiden van publiek met een afwijkend doel – zoals mensen die komen voor hun rust of mensen die komen om te feesten.
  • Als manager zou je mond-tot-mond reclame moeten stimuleren, bijvoorbeeld door het stimuleren van bepaalde hashtags of het online delen van foto’s of video’s van de ervaring.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing:Pelletier, M. J., & Collier, J. E. (2018). Experiential Purchase Quality: Exploring the Dimensions and Outcomes of Highly Memorable Experiential Purchases. Journal of Service Research, 1-18. U vindt het artikel hier (betaald).