De dagen van grootschalige push-marketingcampagnes lijken voorbij. De nieuwe generatie consumenten houdt er niet van als merken hen iets proberen te verkopen. Steeds meer onderzoeken laten zien dat consumenten vooral op zoek zijn naar authentieke merken. Maar wat betekent het om een authentiek merk te zijn? En hoe word je het? Is merkauthenticiteit maakbaar, of zorgen pogingen om authentieker te lijken er juíst voor dat je minder authentiek overkomt?
Felicitas Morhart van de Universiteit van Lausanne onderzocht met een aantal collega’s welke aspecten ervoor zorgen dat een merk als authentiek wordt ervaren door consumenten. Oftewel, wat onderscheidt authentieke merken van andere merken? Hiertoe ondervroegen zij meer dan 2.600 Amerikaanse en Europese consumenten over welke merken zij als authentiek zagen en waarom. Op deze manier kwamen de onderzoekers erachter dat er een aantal factoren van belang zijn.
Continuïteit
Veel ondervraagde consumenten droegen merken zoals Heinz of Coca-Cola aan als voorbeeld van een authentiek merk. Hierbij ging het er om dat consumenten deze merken al lang kennen, en dat deze merken de tand des tijds hebben doorstaan. Coca-Cola heeft een tijdloos imago en heeft aangetoond trends en schommelingen in consumentenvoorkeuren te kunnen doorstaan. Ook het logo is sinds de oprichting in 1886 hetzelfde gebleven. Merken die continuïteit uitstralen en stabiel zijn, bouwen een bepaald erfgoed op. Dit zorgt ervoor dat consumenten deze merken als authentiek zien.
Integriteit
Ook Apple werd veel genoemd als toonbeeld van authenticiteit. Dit had vaak te maken met het feit dat Apple wordt gezien als een merk dat trouw blijft aan haar eigen kernwaarden. Ook voor andere merken die als authentiek werden gezien, was dit een belangrijke dimensie; duidelijk zijn in waar je als merk voor staat en deze waarden voorrang geven boven commerciële belangen. Authentieke merken willen op de eerste plaats werken vanuit hun kernwaarden. Als consumenten zich op basis daarvan vervolgens met het merk willen verbinden zijn ze daar uiteraard blij mee, maar waar het merk in gelooft blijft altijd centraal staan. Dit is een interessante bevinding, zeker als je bedenkt dat customer experience marketing (ook een geliefde techniek) juist de klantwensen centraal stelt. Toch spreekt dit elkaar niet per definitie tegen; voor veel merken is optimale klantbeleving een kernwaarde.
Geloofwaardigheid
Een derde factor die bijdraagt aan ervaren authenticiteit is geloofwaardigheid: duidelijk zijn over je waardepropositie en je beloften nakomen. Zo droeg een consument Walmart aan als voorbeeld: “Zij beloven altijd de goedkoopste te zijn, en dat zijn ze ook”. Een andere consument noemde Victorinox (van de Zwitserse zakmessen): “Als ik een Victorinox koop, kan ik erop vertrouwen dat ‘ie niet kapot gaat wanneer ik ‘m nodig heb”.
Symbolisme
Tot slot identificeerden de onderzoekers nog een vierde factor: symbolisme. Hierbij gaat het erom dat een merk symbool staat voor iets in het leven of de identiteit van de consument. Als voorbeeld wordt John Deere aangedragen. In de plattelandsgebieden van de Verenigde Staten dragen mensen petten van dit merk en plakken ze er stickers van op hun auto’s omdat John Deere symbool staat voor het leven op het platteland. Iets dichter bij huis heeft Unox in de afgelopen decennia een consistent oer-Hollands imago opgebouwd, waardoor het merk voor veel mensen symbool staat voor het leven in Nederland.
Conclusie
Op basis van deze bevindingen lijkt het misschien alsof je als merk weinig kunt doen om je authenticiteit te bevorderen. Er zijn immers bijvoorbeeld maar weinig merken met zo’n rijke historie als Coca-Cola. Toch is dat maar deels waar. Authenticiteit is wel degelijk maakbaar, als is het slechts deels. Ieder merk heeft een verhaal over hoe het is ontstaan en gegroeid, en vaak zie je de overtuiging en de kernwaarden van de oprichters nog steeds terug in de huidige activiteiten van een merk. Door dit oprichtingsverhaal en de bijbehorende kernwaarden in campagnes te benadrukken, laat je mensen de continuïteit en integriteit van je merk zien. En als je ervoor zorgt dat alle medewerkers de kernwaarden van het merk kennen en uitdragen, vergroot je je geloofwaardigheid. Op deze manier is pushmarketing ook minder nodig, consumenten zullen zich met het merk willen verbinden omdat ze zich ermee identificeren, en juist niet omdat het merk heel graag iets wil verkopen. Een laatste tip is om niet zelf te benadrukken hoe authentiek je als merk bent. Authentiek is iets dat je bent juist bent als je het niet zelf hoeft te zeggen.
Het volledige artikel van Morhart, Malär, Guèvremont, Girardin en Grohmann is getiteld ‘Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale’ en verscheen in Journal of Consumer Psychology (2013), volume 25(2), pp. 200–218. U vindt dit artikel hier (betaald).