Uit de SWOCC Selectie

SWOCC20 november 2016

Waarom kiezen consumenten voor ‘retail knockoffs’?

Namaakproducten hebben een negatief imago, zijn slecht voor de economie en de consument en remmen de ontwikkeling van nieuwe producten. Het betreft voornamelijk merkkleding, horloges, tassen, films, muziek, software en geneesmiddelen. Maar naast een hele industrie rondom nepproducten worden er in China ook steeds vaker hele retailketens geïmiteerd. Deze zogenaamde ‘retail knockoffs’ zijn retailers die diverse aspecten van een ‘echte’ retailer kopiëren. Ze kopiëren echter niet alleen het logo maar ook de uitstraling, het interieur, de service of het aanbod van grote bekende ketens zoals Starbucks, Apple, McDonalds en 7-Eleven. Dit leidt tot een uitgebreid retailaanbod dat erg veel op elkaar lijkt. De vraag is nu waarom consumenten kiezen voor zowel de echte, authentieke ketens als voor deze onechte, imitatieketens.

Uit het onderzoek komt naar voren dat zowel de echte ketens als de imitatieketens voornamelijk gekozen worden vanwege hun locatie. Consumenten bezoeken deze ketens vooral omdat er geen andere vergelijkbare ketens in de buurt zijn. Daarnaast blijken er verschillende drijfveren om te kiezen voor een echte of een imitatieketen:

Authentieke keten Imitatieketen
– Product- en servicekwaliteit – Lagere prijzen dan het authentieke merk
– Premium prijs kunnen en willen betalen – Vergelijkbare product- en servicekwaliteit als het authentieke merk
– Geen schade aan sociale status – Gebrek aan loyaliteit naar het authentieke merk
– Behoefte aan product- of servicegarantie – Biedt onechte accessoires die doorgaan voor een echt/authentiek item

Praktische implicaties

  • Authentieke organisaties kunnen retail knockoffs beter zien als mogelijke partners voor innovatie en uitbreiding, in plaats van als tegenstanders die je bestrijdt via een rechtszaak. De imitatieketens breiden zich voornamelijk uit in de kleinere steden. Dit kan leiden tot meer brand awareness voor het authentieke merk op plekken waar het anders niet aanwezig zou zijn.
  • Authentieke ketens worden gewaardeerd om hun hogere kwaliteitstandaarden (productveiligheid, hygiëne, garantie, etc.). Hiermee kunnen ze zich onderscheiden van de imitatieketens.
  • Sociale status is belangrijk in de keuze voor een authentiek merk. Authentieke merken kunnen hierop inspelen door het effect van hun producten of diensten op de status van de klant te benadrukken in marketinguitingen.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 4 (2016). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Rosenbaum, M.S., Cheng, M., & Wong, I.A. (2016). Retail Knockoffs: Consumer acceptance and rejection of inauthentic retailers. Journal of Business Research, 69(7), 2448-2455. U vindt dit artikel hier (betaald).