Uit de SWOCC Selectie

Volledige vrijheid voor designers? De balancing act in baanbrekend design

Innovatief design heeft niet alleen betrekking op het uiterlijk van een product, maar ook op de emoties die het product oproept bij de consument en hoe het consumenten mogelijk maakt uiting te geven aan wie ze zijn. Het is dus veel meer dan esthetiek.

Innovatief design is vaak belangrijk voor de prestaties van een merk. Maar hoe manage je deze innovatieve vormgeving? Deze studie onderzoekt welke activiteiten bepalend zijn voor het innovatieve karakter van producten, en hoe dit vervolgens marktprestaties (sales, klanttevredenheid en acceptatie van het product) en procesprestaties (korte time-to-market, ontwikkeling binnen budget en op tijd gelanceerd) beïnvloedt.

Onderscheid wordt gemaakt in enerzijds exploratie en exploitatie. Exploratie activiteiten hebben betrekking op het verwerven van nieuwe kennis en hangen samen met het nemen van risico’s, experimenteren, ontdekken en flexibiliteit. Exploitatie activiteiten hangt samen met het verbeteren van kennis die het designbureau al in huis heeft en hangt samen met verfijning, selectie, efficiency, uitvoering, en implementatie.

De mate van vrijheid die designers hebben wordt ook onderzocht in het proces van innovatief design. Mogen ze autonoom beslissingen nemen, op basis van hun eigen ideeën, of moeten (project)managers hierin worden betrokken? Meer vrijheid leidt natuurlijk tot meer invloed op het design, maar leidt het ook tot innovatiever design? En wat betekent deze vrijheid voor markt- en procesprestaties? Blijft het proces binnen budget en is de klant uiteindelijk tevreden?

Uit surveydata van Nederlandse designbureaus, aangaande in totaal 83 designopdrachten, blijkt het belang van innovatief design en dat zowel de verschillende activiteiten als de mate van vrijheid van de designer van invloed zijn op het innovatieve karakter van design op de markt- en procesprestaties ervan. De resultaten staan in onderstaande figuur.

Innovatief design draagt hoe dan ook bij aan goede marktprestaties: klanten waarderen innovatieve producten en zijn blijkbaar bereid daarvoor te betalen. Daarnaast heeft gewaagd en vernieuwend design een positief effect op de marktpositie. Het investeren in vernieuwing van productdesign en afwijken van de gebaande paden loont.

Exploratie activiteiten leiden tot een innovatiever design en leiden niet tot mindere procesprestaties. Experimenteren leidt dus tot innovatie en marktprestaties.

Vrijheid voor de ontwerper leidt weliswaar tot innovatiever design, maar vervolgens leidt het design wat hier uit voortkomt vaak tot minder goede marktprestaties. Blijkbaar zorgt veel speelruimte bij de ontwerper weliswaar tot innovatie, maar is deze innovatie niet automatisch een garantie voor een goede verkoop.

Anders dan met wellicht zou verwachten leidt vrijheid voor de ontwerper niet tot moeilijkheden op het gebied van het productie-/verkoopproces. In het onderzoek wordt echter de kanttekening gemaakt dat dit eraan zou kunnen liggen dat ontwerpers die de vrijheid krijgen om zelfstandig aan nieuwe ontwerpen te werken een hogere status en meer ervaring hebben en daarom sneller en goedkoper hun projecten ten uitvoer kunnen brengen.

Praktische Implicaties

  • Investeer in innovatief design, klanten waarderen dit en zijn bereid ervoor te betalen.
  • Geef de ontwerper de ruimte bij het ontwerpen van nieuwe producten, maar zorg wel dat het resultaat goed gefabriceerd kan worden en voorziet in behoeften van de klant, zodat marktprestaties worden gewaarborgd.
  • Investeer in exploitatie activiteiten, het verfijnen van design, om het productie- en verkoopproces beheersbaar en betaalbaar te houden.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Tabeau, K., Gemser, G., Hultink, E.J. & Wijnberg, N.M. (2016). Exploration and exploitation activities for design innovation. Journal of Marketing Management, 33(3-4), pp. 203-225. DOI: http://dx.doi.org/10.1080/0267257X.2016.1195855. U vindt dit artikel hier.