Theoretische onderbouwing
‘In de Reclame Respons Matrix’ (publicatie 2) geeft een overzicht van alle mogelijke reclame-effecten, maar hoe meet je deze effecten? Een logisch vervolg op de Reclame Respons Matrix is een onderzoek naar tracking: het continu en consistent meten van de effecten van reclamecampagnes. Tracking-onderzoek verschaft inzicht in de werking van reclame en is heel belangrijk bij het geven van inzicht in het rendement van reclamebestedingen. Zijn de inspanningen en investeringen te rechtvaardigen en te verifiëren? Het hanteren van reclamewerkingsmodellen en het formuleren van daarop gebaseerde, weloverwogen reclamedoelstellingen worden als de bouwstenen van accountability beschouwd.
Praktische relevantie
Reclametracking-onderzoek houdt in dat er, onafhankelijk van de specifieke reclame-activiteiten op dat moment, over een langere periode (continu) consistent metingen worden verricht van psychische reclameresponsen en merkresponsen. Reclame-tracking brengt de ontwikkeling van psychische consumentenresponsen in beeld. Door continu de relevante psychische reclame- en merkresponsen te meten, verkrijgt men inzicht in de ontwikkeling van deze effecten in de tijd. Vanzelfsprekend is het van groot belang hoe de tracking-studie wordt ingericht. Wanneer de methode niet in orde is en deze bijvoorbeeld berust op verkeerde veronderstellingen van de werking van reclame, heeft dit grote gevolgen voor de uitkomsten van het onderzoek.
Ten tijde van dit onderzoek (1996) blijkt dat in Nederland effectmetingen vooral ad hoc worden uitgevoerd. Men is met name geïnteresseerd in snelle resultaten. Tracking-studies die bureaus op dat moment aanbieden meten wel psychische merk- en reclameresponsen, maar leggen vervolgens geen relatie met reclame-investeringen en verkoopresultaten. Er is een groeiende interesse voor merkmonitoring: tracking onderzoek naar de relatieve positie van het merk op de markt en de invloed van reclame hierop.
Het onderzoek is met name relevant voor adverteerders die inzicht willen krijgen in het gebruik en de relevantie van tracking als instrument om reclame inspanningen te valideren. In de publicatie wordt in tien stappen aangegeven hoe een ideaal tracking-systeem er uitziet. Een praktisch hulpmiddel voor adverteerders en onderzoekers.
Hoewel de theoretische inzichten in deze publicatie nog steeds zeer relevant zijn, heeft de tracking-praktijk in de jaren na het verschijnen van deze publicatie niet stilgestaan. Dit onderzoek is dan ook ‘ververst’ en in publicatie 33 is te lezen hoe de tracking-praktijk er anno 2005 uitziet.
Wil je meer weten over tracking, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.