Uit de SWOCC Selectie

SWOCC1 november 2017

Tips voor het bestrijden van ongewenst consumentengedrag

SWOCC_Selectie_2017_n4

Ongewenst gedrag van consumenten is wereldwijd een hardnekkig probleem dat organisaties en werknemers financieel, fysiek en emotioneel schaadt. Ongewenst gedrag is in tegenspraak met de wet, de regels van een organisatie of de algemeen heersende gedragsnormen. Denk aan diefstal, zwartrijden of illegaal downloaden, liegen over de leeftijd van je kind voor een lagere toegangsprijs, stilzwijgend een te lage rekening betalen in een restaurant, een verloren item opgeven als gestolen en verzekeringsgeld terugvragen.

Om ongewenst consumentengedrag tegen te gaan, roepen organisaties consumenten op om zich te gedragen volgens wetten en regels, zoals ‘illegaal downloaden is diefstal’. Ook dreigen organisaties met straffen (aangifte, boete) als consumenten de regels toch overtreden.

Deze manieren zijn alleen effectief als consumenten het eens zijn met de objectieve wetten en regels, en een ‘pakkans’ ervaren. In werkelijkheid wijken ideeën over goed en fout af en is de pakkans erg klein. Het meeste ongewenste gedrag blijft onder de radar van managers.

Consumenten hanteren hun eigen subjectieve ideeën over goed en fout vanwege twee principes. 

  • Self-concept maintenance: Volgens dit principe kunnen mensen alleen ongewenst gedrag vertonen als dit hen toestaat om een positief zelfbeeld te behouden. Dit is makkelijker voor minder ernstige vormen, zoals valsspelen, dan voor ernstigere vormen zoals fraude. Daarmee hanteren individuen een geheel eigen idee over wat toelaatbaar is en wat niet.
  • Neutraliseringstechniek: Een consument kan gedrag vertonen waarvan hij, objectief gezien, weet dat het ongewenst is, door het voor zichzelf goed te praten. Bijvoorbeeld het goedpraten van diefstal bij een supermarkt, door te stellen dat de supermarkt bij een grote keten hoort, waardoor die paar euro verlies niets uitmaken.


Drie belangrijke resultaten:

1. Onder consumenten bestaat weinig consensus over wat acceptabel is en wat niet. Het varieert van ongewenst gedrag als winkeldiefstal tot het illegaal downloaden van TV programma’s. Consumenten oproepen om zich te houden aan objectieve normen is toegestaan en daarom weinig zinvol.
2. De kans dat je gepakt wordt, is niet bepalend voor ongewenst gedrag. Als de pakkans hoger wordt ingeschat, wordt er bijvoorbeeld niet minder illegaal gedownload. Dreigen met pakkans en sancties is daarom ook weinig zinvol.
3. Uit de resultaten is gebleken dat de sociale norm, verwachte opbrengsten (voordelen) van het gedrag, en morele identiteit het sterkste effect hebben op het gedrag van een consument. Dit betekent dat consumenten sneller ongewenst gedrag zullen laten zien wanneer zij denken dat anderen in hun omgeving dit gedrag vertonen. Dit geldt ook wanneer zij denken dat het gedrag een positieve uitkomst voor hen zal hebben en wanneer het ongewenste gedrag niet in strijd is met hun eigen morele identiteit.

Praktische implicaties
Wat kan je doen tegen ongewenst consumentengedrag, als de pakkans klein is?

  • Speel in op de sociale norm. Bijvoorbeeld door de consument ervan te overtuigen dat het ongewenst gedrag niet geaccepteerd wordt door een meerderheid in de samenleving.
  • Benadruk de nadelige uitkomsten van het gedrag. Consumenten zullen focussen op de voordelen van het gedrag (bijvoorbeeld thuis een film bekijken die eigenlijk alleen in de bioscoop te zien is). Bedrijven zouden de nadelige gevolgen kunnen communiceren. Zo zouden ze bijvoorbeeld kunnen communiceren over de slachtoffers door een persoonlijk verhaal te vertellen en zo, als het ware, een gezicht te geven aan de organisatie.
  • Speel in op de morele identiteit van de consument, door morele waarden, zoals eerlijkheid, te benadrukken. Zo kan je de consument bijvoobeeld bij het afsluiten van een verzekering vragen een handtekening te zetten onder een verklaring waarin hij belooft eerlijk te zijn.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 4 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Dootson, P., Lings, I., Beatson, A., & Johnston, K. A. (2017). Deterring deviant consumer behaviour: when ‘it’s wrong, don’t do it’doesn’t work. Journal of Marketing Management, 1-29. U vindt het artikel hier (betaald).