Uit de SWOCC Selectie

SWOCC1 november 2017

Tekstuele communicatie moet matchen met perceptuele informatie

SWOCC_Selectie_2017_n4

Marketingcommunicatie is het meest effectief als deze overeenkomt met de eigenschappen van het gemarkete product. Dit is het zogenaamde ‘matching effect’, waar inmiddels aardig wat wetenschappelijk bewijs voor is. Als communicatie congruent is, ofwel een goede fit heeft, dan is informatie voor de consument makkelijker te verwerken en te begrijpen. Er is dan sprake van ‘conceptual fluency’. Dit ervaart de consument als prettig en dit prettige gevoel hevelt vervolgens over op de merkevaluaties, het koopgedrag, etc.

Dit artikel presenteert twee studies die vertrekken vanuit de fit match hypothese.

Match tussen Prijsperceptie en Product Claims
De relatieve prijs van een merk in de productcategorie, is meer bepalend voor hoe duur of kostbaar een product wordt ervaren, dan de absolute of werkelijke prijs. Zo tonen Allard en Griffin aan.

Een hogere prijsperceptie is congruent met abstract taalgebruik en een lagere prijsperceptie is congruent met concreet taalgebruik. Dit hebben ze aangetoond voor duurdere en goedkopere producten, zoals: energierepen en -dranken, diamanten, auto’s en elektrische tandenborstels. Als een product relatief goedkoop is binnen de productcategorie, dan zijn concrete claims over product eigenschappen effectiever. Denk aan het aantal karaat voor een diamant, een cafeïne boost voor een energiedrank, of de hoeveelheid brandstof per gereden kilometer voor een auto. Is een product relatief duur, dan zijn abstracte claims effectiever. Denk aan een energiek gevoel voor een energiereep, het gevoel van vrijheid voor een auto of de symboliek van het dragen van een diamantenring.

Match tussen Kleur en duurzame Product Claims
Informatie over milieuvriendelijke en duurzame producten wordt makkelijker verwerkt als de kleur groen wordt gebruikt in de verpakking van een product dan wanneer andere kleuren (blauw, rood, geel etc.) worden gebruikt, zo tonen Seo en Scammon aan. De kleur groen in een productverpakking roept milieuvriendelijke associaties op. Consumenten geven aan dat ze product claims over milieu makkelijker begrijpen en verwerken als de verpakking groen is.

Merken moeten hiermee wel oppassen. Het gebruik van de kleur groen zonder zogenaamde groene product claims, kan leiden tot een gevoel van misleiding. De tekstuele informatie moet dus wel verwijzen naar duurzaamheid.

Praktische implicaties

  • Wees je als merk bewust van de impact van perceptuele informatie (bijvoorbeeld prijs en kleur). Consumenten beoordelen een product en merk op basis van de combinatie van tekstuele en perceptuele informatie. Zorg ervoor dat deze congruent zijn, matchen, een fit hebben.
  • Besteed aandacht aan de prijsperceptie: consumenten kijken naar de productprijs ten opzichte van de concurrentie binnen de productcategorie. Deze moet congruent zijn met de beloftes van het merk. Stem daarom de formulering van de product claim af op de prijsperceptie: abstractere taal bij hogere prijsperceptie, concretere taal bij lagere prijsperceptie.
  • Het gebruik van de kleur groen suggereert milieuvriendelijkheid, maar alleen als het product ook tekstueel verwijst naar duurzaamheid. Anders treedt mogelijk het gevoel van misleiding op.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 4 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing artikel 1: Allard, T., & Griffin, D. (2017). Comparative Price and the Design of Effective Product Communications. Journal of Marketing, 81(5), 16-29. U vindt het artikel hier (betaald).

Volledige literatuurverwijzing artikel 2: Seo, J.Y., & Scammon, D.L. (2017). Do green packages lead to misperceptions? The influence of package colors on consumers’ perceptions of brands with environmental claims. Marketing Letters, 28(3), 357-369. U vindt het artikel hier (betaald).