Uit de SWOCC Selectie

Te mooi om waar te zijn?! Het effect van online reviews op sales

Online consumentenreviews worden gezien als een noodzakelijke en krachtige marketing tool. Aanbevelingen van anderen worden door consumenten vaak meer vertrouwd dan traditionele vormen van reclame waarin het merk zelf aan het woord is, vooral in een online omgeving. Online reviews zijn voor consumenten de meest betrouwbare en toegankelijke indicatoren voor productkwaliteit en customer experiences en helpen consumenten beslissingen te nemen, over het doen van aankopen, het kijken van films of het aangaan van een sportabonnement.

In wetenschappelijk onderzoek is er dan ook veel aandacht voor het effect van online reviews op consumenten maar ook op merken en aankoopbeslissingen. Een groot nadeel van dit onderzoek is dat aankoopintentie als proxy voor gedrag en niet het aankoopgedrag zelf is onderzocht. In hoeverre een online review daadwerkelijke verkoopcijfers beïnvloedt, werd tot nu toe niet onderzocht.

Dit onderzoek bestudeerde de effecten van reviews op daadwerkelijke verkoopcijfers van verschillende producten, verkocht door drie online shops. Deze cijfers worden vergeleken met twee belangrijke kenmerken van online reviews: review waarde (de gemiddelde sterwaardering op een 5-puntsschaal) en review volume (het aantal reviews). Effecten werden onderzocht voor producten zoals gloeilampen, damessportschoenen, haarverzorgingsproducten en geneeskrachtige kruiden.

De uitkomsten zijn verrassend. Een positieve waardering vertaalt zich niet zomaar naar hogere verkoopcijfers. Het effect is non-lineair. Een hoge beoordeling leidt wel tot een hogere kans op aankoop, maar een extreem hoge waardering wekt echter wantrouwen en zorgt daarom dat er minder van een product verkocht wordt. Terwijl een beoordeling van gemiddeld tussen de 4.2 en 4.5 ‘sterren’ de verkoop doet stijgen, leidt een gemiddelde waardering van meer dan 4.5 sterren tot een daling in de verkoop. Een 5-ster gemiddelde lijkt te mooi om waar te zijn.

Een groot aantal reviews voor een product is niet altijd gunstig. Meer reviews leiden niet per definitie tot hogere verkoopcijfers. Een hoog review volume lijkt alleen een positieve invloed te hebben op de verkoop van de damessportschoenen. Een dergelijk positief effect wordt niet gevonden voor gloeilampen, voor natuurlijke haarverzorgingsproducten en geneeskrachtige kruiden is er zelfs een negatief effect van review volume op de verkoopcijfers. Meer reviews zijn mogelijk alleen relevant voor duurdere aankopen.

Praktische implicaties

  • Let op: relatief hoge beoordelingen (4.2-4.5 sterren) stimuleren de verkoop van een product, maar extreem hoge beoordelingen hebben een negatief effect.
  • Pas in geen geval censuur op negatieve reviews toe. Enkele negatieve reviews vergroten de geloofwaardigheid. Wanneer consumenten het idee hebben dat het bedrijf negatieve reviews weghaalt, neemt de geloofwaardigheid van de overgebleven reviews af.
  • Het is lastig te verklaren hoe het aantal reviews de verkoop beïnvloedt. Mogelijk leiden te veel reviews tot een cognitieve overload bij consumenten wat een beslissing in de weg staat. Maar dit is duidelijk afhankelijk van de productcategorie.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Maslowa, E., Malthouse, E.C., & Bernritter, S.F. (2017). Too good to be true: the role of online reviews’ features in probability to buy. International Journal of Advertising, 36(1), 142-163. doi:10.1080/02650487.2016.1195622. U vindt dit artikel hier.