Uit de SWOCC Selectie

SWOCC5 november 2018

Succesvol managen van je merk: Het belang van interne branding

SWOCC Selectie 3 2018

Interne branding is een belangrijke schakel voor merkprestaties. Om succesvol te zijn als merk, zijn betrokken medewerkers een voorwaarde. Zij moeten immers de waarde van de organisatie vol enthousiasme bij de consument overbrengen. Medewerkers dienen als merkambassadeurs, interne stakeholders en als middel voor een duurzame concurrentiepositie. Maar hoe manage je jouw merk succesvol?

Het probleem is dat er een hoge doorstroom van marketeers bestaat, met name voor Chief Marketing Officers (CMO’s) en merkmanagers. Hierdoor ontstaat een gebrek aan continuïteit in strategische merkplannen. Bovendien bestaat er een groeiende druk om op korte termijn resultaten te boeken, ten koste van de lange termijn merk activiteiten. Het succes van een strategisch merkmanagement is echter afhankelijk van de continuïteit van het top management en/of het vermogen van medewerkers om consistent te blijven met de onderliggende merkwaarden. Daarnaast kan een korte termijn focus de onderliggende merkwaarden aantasten, wat het merk mogelijk uitholt.

Onderzoek
In deze studie staat daarom de relatie tussen het interne merkbeleid en de drie belangrijke merkmanagement factoren – merkoriëntatie, strategisch merkmanagement en merkprestaties – centraal. Dit is onderzocht middels een survey onder (assistent) merkmanagers, marketing managers en product-en servicemanagers van 218 organisaties.

Intern merkbeleid
Het onderzoek wijst uit dat, terwijl zowel merkoriëntatie als strategisch merkmanagement een positieve relatie hebben tot merkprestaties, het interne merkbeleid de merkprestatie kan ver­groten. Merkoriëntatie en strategisch merkmanagement omvatten de mindset en investeringsbereidheid van organisaties ten aanzien van het bouwen van een merk. Het interne merkbeleid faciliteert de verankering van de merkplannen binnen de organisatie en onder haar medewerkers, waardoor de merkplannen ook daadwerkelijk worden uitgevoerd. Hierdoor ervaren zowel medewerkers als consumenten een sterkere verbinding met de waarden en visie van het merk. Het versterken van de loyaliteit van medewerkers tot de organisatie kan vervolgens de door­stroom van medewerkers terugdringen.

Medewerkers
Daarnaast blijkt uit de resultaten dat medewerkers binnen de organisatie een belangrijke bron zijn voor een duurzame concurrentiepositie. Dit bevestigt de noodzaak voor organisaties om een intern merkbeleid te ontwikkelen.

Praktische implicaties

  • Het is als organisatie essentieel om een intern merkbeleid te ontwikkelen waarbij de merkwaarden onder medewerkers worden verankerd. Dit waarborgt de continuïteit en lange termijn focus, en draagt bij aan een duurzame concurrentiepositie.
  • Het interne merkbeleid moet alle medewerkers van de organisatie betrekken. Organisaties die een organisatie-breed merkbeleid ontwikkelen zien over het algemeen een verbetering in hun merkprestaties.
  • Medewerkers worden als geloofwaardiger gezien dan leidinggevenden. Een organisatie-breed intern merkbeleid vertaalt deze geloofwaardigheid naar het succes van een merk. Betrokken medewerkers zijn daarom noodzakelijk voor het succesvol uitdragen van de merkwaarde naar de consument.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 3 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Iyer, P., Davari, A., & Paswan, A. (2018). Determinants of brand performance: the role of internal branding. Journal of Brand Management, 25(3), 202-216. U vindt het artikel hier (betaald).