Uit de SWOCC Selectie

Succes van Location Based Advertising: Locatie of medium?

Verschillende onderzoeken laten ons geloven dat location based advertising effectiever is dan traditionele reclame. Een veel voorkomende denkfout met betrekking tot deze claim zit echter in het feit dat location based advertising vaak in één adem wordt genoemd met mobile marketing. Het doet er echter wel toe of je een location based aanbieding ontvangt op je smartphone of bijvoorbeeld op een traditioneel display boven het schap in de supermarkt. In dit onderzoek wordt in een Virtual Reality onderzoek aangetoond dat reclame via smartphones vooral effectief is als consumenten niet op locatie van een product zijn.

Vooral als de advertentie contextcongruent is, de advertentie is dan in de buurt van het geadverteerde product en staat tussen concurrerende merken in dezelfde productcategorie in het schap (location based advertising), speelt het medium waarop de advertentie wordt getoond géén rol. Doodgewone displays op het schap zijn dan net zo effectief in het beïnvloeden van het aankoopgedrag van consumenten als berichtjes op hun smartphone. Wanneer consumenten niet direct in de buurt zijn van het betreffende product, wordt de persuasieve kracht van smartphone advertenties echter duidelijk. Wanneer de advertenties op locatie-incongruente plekken werden aangeboden, de advertentie wordt dan niet getoond in de buurt van het geadverteerde product, maar in de buurt van producten uit een andere productcategorie, besteedden consumenten namelijk meer aandacht aan mobiele (vs. display) advertenties en waren deze daarmee ook effectiever in het beïnvloeden van het aankoopgedrag van consumenten.

Location based mobile advertising blijkt dus niet zonder meer de (nieuwe) heilige graal van marketing te zijn. Advertenties op locatiecongruente plekken blijken juist niet effectiever dan traditionele displayadvertenties wanneer ze op de smartphones van consumenten worden aangeboden. Voor dit type marketing kunnen marketeers dus gerust gebruik (blijven) maken van traditionele media. Mobiele marketing blijkt alleen effectiever te zijn voor locatie-incongruente situaties: dan kiezen consumenten alsnog vaker voor het geadverteerde merk dan voor concurrerende merken. Het is dus eerder een geschikt middel om consumenten naar bepaalde locaties (winkels, producten, etc.) te leiden omdat de aandacht die consumenten besteden aan de reclame wordt vergroot. Hoewel de draagbaarheid en het persoonlijke karakter de smartphone op redelijke unieke wijze onderscheidt van traditionele instore-instrumenten zoals displays, is het dus belangrijk om kritisch te zijn op de specifieke voordelen die het medium smartphones zo vaak worden toegedicht.

Praktische implicaties

  • Maak een duidelijk onderscheid in mobile advertising en location based advertising: het medium en de locatie zijn namelijk op een verschillende manier bepalend voor de effectiviteit van advertising.
  • De kracht van mobiele of smartphone advertenties ligt vooral in situaties waarin consumenten niet direct in de buurt van het product zijn.
  • In deze situaties verhogen smartphone advertenties namelijk de aandacht van consumenten en zijn ze eerder bereid om extra moeite te doen om naar het product te lopen.
  • Een traditionele display advertentie is even effectief als mobile location based advertising, als consumenten al in de directe omgeving van een product zijn. De inzet van mobiele location based advertising is dan niet nodig.
  • Advertenties op de locatie van het product, dicht bij het keuzemoment, zijn altijd effectiever voor het bepalen van merkvoorkeur, dan advertenties die verder weg van het product worden geplaatst.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Ketelaar, P. E., Bernritter, S. F., van’t Riet, J., Hühn, A. E., van Woudenberg, T. J., Müller, B. C., & Janssen, L. (2017). Disentangling location-based advertising: the effects of location congruency and medium type on consumers’ ad attention and brand choice. International Journal of Advertising, 36(2), 356-367. U vindt dit artikel hier.