Theoretische onderbouwing
In de supermarkt staan de schappen vol met producten die tot hetzelfde merk behoren. Ongeveer tweederde van alle productintroducties zijn merkextensies; producten die met behoud van de merknaam in nieuwe productcategorieën worden geïntroduceerd. Echter lang niet alle merkextensies die op de markt worden gebracht zijn succesvol. SWOCC vroeg zich af hoeveel merkextensies er in Nederland slagen en falen. En natuurlijk hoe dit komt. Ligt dit bijvoorbeeld aan het merk zelf of aan de reeds aanwezige concurrenten in de categorie? Heeft het wellicht iets te maken met de volgorde waarmee extensies worden geïntroduceerd? Kortom: wat zijn de factoren die voor het succes of falen van merkextensies zorgen?
Praktische relevantie
Brand stretching (ook wel merkverbreding of merkuitbreiding genoemd) is een strategie waarbij met behoud van de bestaande merknaam nieuwe producten worden geïntroduceerd. Bij deze strategie wordt het meest waardevolle bezit van een merk, het merkbewustzijn, de goodwill en de merkbetekenis, naar een nieuw product overgedragen.
Uit het onderzoek blijkt dat ruim veertig procent van de tussen 1994 en 1999 geïntroduceerde merkextensies is geslaagd. Zes factoren blijken met name invloed te hebben op het succes van merkextensies, namelijk merkbetekenis, fit, merkbreedte, afstand en volgorde, prijs in combinatie met merksterkte en retaileracceptatie. Op basis van deze factoren zijn praktische richtlijnen voor succesvolle merkextensie introducties geformuleerd. Zo wordt onder meer geadviseerd een brede symbolische merkbetekenis te creëren voor een merk, aangezien merken met symbolische, abstracte merkassociaties en merkwaarden breder inzetbaar zijn en merkextensies van deze merken een betere kans van slagen hebben.
Daarnaast moet de merkextensie passen bij de kernwaarden van het merk. Het belangrijkste advies is de merkintroductie van tevoren goed te overdenken. Niet zomaar een product op de markt zetten en kijken hoe het uitpakt, maar vooraf goed inschatten in hoeverre het product bij het merk past. Wanneer de afstand te groot is kan door middel van ‘stepping stones’ (introductie van verschillende merkextensies in een doordachte volgorde) toch worden toegewerkt naar de gewenste introductie.
Deze publicatie geeft marketeers inzicht in de factoren waar zij rekening mee moeten houden bij het introduceren van nieuwe merkextensies. Het onderzoek geeft de lezer inzicht in de succes- en faalfactoren voor merkextensie introducties en koppelt deze bovendien aan praktische richtlijnen.
Wil je meer weten over merkmanagement en merkextensies, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.