Uit de SWOCC Selectie

Postieve uitkomsten? Stimuleer koppels je merk samen te gebruiken

SWOCC Selectie

Zoals individuen zich kunnen identificeren met merken, kunnen ook koppels zich verbinden met merken. Bepaalde merken kunnen bijzondere herinneringen oproepen, die bijzonder zijn (geweest) in de relatie of gewoon onderdeel zijn geworden van de alledaagse relatie – van samen iets drinken tot badkamer-rituelen. Voornamelijk bij getrouwde stellen kan deze identificatie sterk zijn. Wanneer een individu een romantische relatie aangaat, wordt de partner namelijk onderdeel van het ‘zelfconcept’.

Een huwelijk leidt daardoor tot de ontwikkeling van een relationele ‘wij-identiteit’. Wanneer een getrouwd persoon een bepaald merk gebruikt met zijn/haar partner, wordt het merk onderdeel van wie ‘wij’ zijn in plaats van wie ‘ik’ ben. Maar wat zijn de gevolgen van dit gedeelde merkgebruik?

Sterke rationele connectie
Gedeeld merkgebruik leidt tot een sterke relationele connectie met het merk, waardoor dit merk als belangrijk wordt ervaren. Dit heeft vervolgens een positief effect op de merkattitudes, aankoopintentie, gevoelens tegenover het merk en het gevoel dat het merk onmisbaar is.

Tevredenheid met huwelijk
Het effect van gedeeld merkgebruik is nog sterker bij ‘speciale’ merken – zoals een bijzonder restaurant – dan bij ‘alledaagse’ merken – zoals tandpasta. Daarnaast blijkt ook de tevredenheid met het huwelijk invloed te hebben; des te hoger de tevredenheid over de relatie, des te sterker het effect van gedeeld merkgebruik.


Praktische implicaties

  • Als organisatie is het voordelig consumenten te stimuleren je merk samen te gebruiken in de relatie. Je kan dit doen door in de marketing en communicatie te focussen op het gedeeld gebruik van het merk. Dit kan een positief effect hebben op het merk belang, merkattitudes, aankoopintentie, merkgevoelens en het gevoel dat het merk onmisbaar is.
  • Het focussen op gedeeld merkgebruik kan vooral effectief zijn voor merken in alledaagse categorieën met een gebrek aan identiteitsbepalende kracht – zoals tandpasta. Door het gedeeld gebruik van dit type merk, kunnen consumenten toch een emotionele band opbouwen met het merk.
  • Merken in meer belevingsgerichte categorieën – zoals een restaurant – kunnen zich onderscheiden door zich te focussen op hoe koppels het merk kunnen consumeren als een onderdeel van hun speciale gelegenheden en gedeelde vrijetijdsactiviteiten.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Kara, S., Vredeveld, A. J., & Ross Jr, W. T. (2018). We share; we connect: how shared brand consumption influences relational brand connections. Psychology & Marketing, 35(5), 325-340. U vindt het artikel hier (betaald).