Uit de SWOCC Selectie

SWOCC24 augustus 2017

Portfolio management: Waarom merken uit een portfolio worden geschrapt

Veel organisaties overwegen om nieuwe merken te introduceren, bijvoorbeeld om nieuwe producten of gespecialiseerde business units onder de aandacht te brengen. Echter, in sommige gevallen kiezen organisaties er ook voor om bepaalde merken te schrappen. Dit komt doordat vaak niet alle merken bijdragen aan de kracht en (financiële) prestaties van een portfolio. Maar in welke gevallen wordt ervoor gekozen om merken te verwijderen?

In dit onderzoek is gebruikgemaakt van verkennende interviews met 15 brand professionals uit acht verschillende landen (waaronder USA, Canada en Nederland) en industrieën (van FMCG tot de auto-industrie), aangevuld met case studies van 22 merk verwijderingen. Alleen organisaties met een ‘house of brands’ strategie namen deel aan de studie, zoals bijvoorbeeld Unilever, P&G en Chrysler.

Op basis van de data kunnen er vier factoren onderscheiden worden die leiden tot het verwijderen van merken uit een portfolio. Deze vier factoren kunnen elkaar ook beïnvloeden:

1. Financiële factoren: Sales, kosten, winst en marktaandeel zijn belangrijke financiële aspecten. Wanneer een merk het slecht doet betreft financiële- en merkprestaties, is het moeilijk om te rechtvaardigen waarom er in dit merk geïnvesteerd zou moeten worden.

2. Behoeften en wensen van consumenten: Wanneer een merk niet in staat is om te voldoen aan de veranderende behoeften van consumenten, dan zal de markt inzakken en zal er overwogen moeten worden om het merk te schrappen.

3. De merkportfoliostrategie van de organisatie: Het kan zijn dat een merk niet overeenkomt met de merkportfoliostrategie van het bedrijf. Dit kan verschillen op drie aspecten:

  • De omvang: Het aantal merken in een portfolio en het aantal segmenten waarin deze merken opereren. Is dit wel rendabel.
  • De intra-portfolio competitie: De mate waarin merken binnen een portfolio op elkaar lijken en dezelfde doelgroep bedienen. Hierdoor kan er concurrentie ontstaan tussen merken binnen één portfolio.
  • Waargenomen prijs/kwaliteit positionering: De perceptie van de kwaliteit en prijs van merken in een portfolio. Wanneer het imago van één merk schade oploopt, kan dit het gehele portfolio beïnvloeden. Het versimpelen van het merkportfolio leidt niet alleen tot meer efficiëntie in het management en optimale toewijzing van middelen, maar neemt ook verwarring weg bij consumenten waardoor zij het merk beter zullen begrijpen.

4. De strategische richting en doelen van de organisatie: Wanneer strategische veranderingen plaatsvinden in een bedrijf, kan de rol en het belang van sommige merken veranderen doordat zij niet in lijn zijn met deze nieuwe strategieën en doelen. Hierdoor zullen zij weinig bijdragen aan het portfolio en zal het merk verwijderd worden.

Praktische implicaties

  • Om de kracht van een portfolio te beoordelen, kunnen organisaties de volgende vier factoren evalueren: de financiën, de veranderende behoeften van consumenten, de merkportfoliostrategie en de strategische richting van de organisatie.
  • Deze factoren kunnen belangrijke componenten vormen voor het onderzoeken en onderbouwen van de besluitvorming om een merk te verwijderen.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 3 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Shah, P. (2017). Why do firms delete brands? Insights from a qualitative study. Journal of Marketing Management, 33(5-6), 446-463. U vindt het artikel hier (betaald).