Uit de SWOCC Selectie

Online privacy en wantrouwen in websites

Juist online voelen consumenten zich kwetsbaar. Ze vragen zich dan ook vaak af: wie gebruikt mijn informatie, met welk doel en voor hoe lang? Dit raakt direct aan privacy – de normen over hoe met informatie wordt omgegaan. Privacy respecteren, betekent het respecteren van bestaande normen over welke informatie wordt verzameld, hoe deze wordt gebruikt en met wie deze wordt gedeeld. Een inbreuk op privacy is het schenden van deze normen.

Privacy attitude
Hoe groter het vertrouwen, hoe kwetsbaarder een consument zich durft op te stellen. Consumenten vertrouwen en privacy zijn daarom sterk verbonden. Privacy en vertrouwen worden gezien als persoonlijke karaktereigenschap, en ten aanzien van specifieke organisaties en personen. Zorgen omtrent privacy en de waardering van privacy bepalen tezamen je privacy attitude.

Bestaand onderzoek heeft aangetoond dat:

  1. Privacy bepalend is voor vertrouwen.
  2. Vertrouwen bepalend is voor privacy.
  3. Vertrouwen en privacy bepalend zijn voor het online gedrag: online aankopen doen, online informatie achter laten, etc.
  4. Vertrouwen bepalend is voor vertrouwen in een specifiek bedrijf.
  5. Privacy bepalend is voor privacy verwachtingen ten aanzien van een specifiek bedrijf.

Als een bedrijf regels over datavergaring en -gebruik schendt, neemt het vertrouwen in de website van het bedrijf dan af? Dat onderzoekt deze studie.

Onderzoek
Om de vraag te kunnen beantwoorden, zijn er surveys afgenomen. De deelnemers kregen scenario’s voorgelegd waarin een specifiek bedrijf aan privacy verwachtingen voldeed of deze juist schond. Vervolgens werd hen gevraagd in welke mate ze de website van het bedrijf vertrouwden.

Privacy schending schaadt vertrouwen
Uit de resultaten blijkt dat privacy schendingen het vertrouwen van de consument in een website schaadt. Maar niet alle privacy schendingen wegen even zwaar. Het meest problematisch voor het vertrouwen in een website is: het secundaire gebruik van data, verkoop van data aan derden en het doelgericht targeten van contacten uit de vriendenlijst. Daarnaast dragen het gebruik van locatie gegevens en data over bezochte websites negatief bij aan het vertrouwen in de website.

Verschil tussen consumenten
De mate waarin privacy bepalend is voor vertrouwen, verschilt tussen consumenten. Voor tech-savy consumenten en consumenten met meer online kennis wegen privacy schendingen zwaarder voor het vertrouwen dat ze hebben in een bedrijf dan voor consumenten met minder online kennis.

Praktische implicaties

  • Privacy is persoonsafhankelijk, daarom is het verstandig om als bedrijf inzicht te hebben in de specifieke privacy normen en verwachtingen van jouw consumenten. Op deze manier kan je de data praktijken hier op aan laten sluiten.
  • Specifieke details over data praktijken (zoals secundair gebruik en het type informatie dat wordt gebruikt) blijken voor consumenten zwaar te wegen. De informatieplicht vanuit wet- en regelgeving (zoals AVG) sluit hier echter niet direct op aan.
  • Als je als bedrijf de online privacy schendt van consumenten dan wordt je dubbel gestraft: het vertrouwen in de welwillendheid van jouw bedrijf om correct om te gaan met privacy daalt, en daardoor de beoordeling van de integretiteit en het vermogen om juist te handelen.
  • Wanneer je als bedrijf de online privacy van consumenten respecteert, stijgt het vertrouwen in welwillendheid. Dit kan vervolgens overhevelen op de beoordeling van jouw integretiteit en het vermogen om juist te handelen.
  • Zie dit als een kans: online privacy als strategie om het vertrouwen in jouw bedrijf als geheel te laten groeien.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 1 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Martin, K. (2018). The penalty for privacy violations: How privacy violations impact trust online. Journal of Business Research, 82, 103-116. U vindt het artikel hier (betaald).