Uit de SWOCC Selectie

Leiderschap, merkgeoriënteerde cultuur en merkportfolio

Sterke merken worden vanaf bovenaf bestuurd. Er is voldoende wetenschappelijke bewijs om die aanname te doen. Sterk leiderschap draagt bij aan een sterk merkportfolio. De organisatiecultuur is bepalend voor hoe invulling gegeven wordt aan leiderschap. Deze studie onderzoekt daarom of ook andere elementen van een organisatiecultuur van invloed zijn op de prestaties van het merkportfolio: stijging van het marktaandeel, ROI en sales van totale portfolio, bijdrage van de portfolio aan de totale groei van de organisatie.

Uit literatuurstudie blijkt dat bedrijven die een grote merkportfolio beheren, te maken kunnen krijgen met merken die elkaar in de weg zitten. Dit leidt tot allerlei inspanningen om te voorkomen dat merken overlappen in belofte en doelgroep, en op elkaar kannibaliseren. De organisatiestructuur van deze bedrijven is vaak complexer en er blijken meer problemen ten aanzien van focus. Een  merkgerichte organisatiecultuur en duidelijk leiderschap zou deze problemen kunnen voorkomen en zorgen voor een effectieve portfolio.

Onderzoek onder zesenvijftig consumer good companies laat zien dat sterk leiderschap bijdraagt aan een merkgeoriënteerde cultuur en een effectieve merkportfolio. Een belangrijk onderdeel van dit leiderschap is een topman (CEO) die zich bezighoudt met de visie en strategie van het gehele bedrijf, die beslissingen neemt tot op het niveau van individuele merken, die grote betrokkenheid voelt bij het bedrijf, en zijn medewerkers beloont voor goede prestaties. Ook is het positief als topmannen niet slechts voor korte tijd aanblijven, maar een bedrijf over een lange periode leiden.

Verder blijkt dat een merkgeoriënteerde cultuur een positieve invloed heeft op de structuur, de coördinatie tussen de verschillende bedrijfsonderdelen, het hebben van een gemeenschappelijke visie en het werken vanuit een lange-termijnoriëntatie. Merkoriëntatie draagt dus bij aan het succes van een organisatie.

Het onderzoek laat zien dat twee cultuuraspecten, leiderschap en merkoriëntatie, niet alleen belangrijk zijn voor een sterk merk, maar ook bijdragen aan een effectieve merkportfolio. Sterk leiderschap heeft daarbij zowel invloed op merkoriëntatie als een direct effect op merkportfolio-performance. De betrokkenheid van de CEO, visie, motivatie en het stimuleren van eigenaarschap zijn cruciaal. Het versterken van merkoriëntatie draagt positief bij aan de merkfocus, gedeelde visie en coördinatie. Hierdoor kan complexiteit worden bestreden en kunnen coördinatieproblemen en kannibalisatie worden geminimaliseerd, waardoor de focus kan liggen op de lange termijn winstgevendheid van de merkportfolio.

Praktische Implicaties

  • Betrokkenheid van de top is cruciaal voor effectief management van merkportfolio.
  • De top moet zorgdragen voor een gedeelde visie én een merkgeoriënteerde cultuur.
  • In een marktgeoriënteerde cultuur wordt vanuit de gedeelde visie gestuurd op eigenaarschap en de lange termijn.
  • Koester de CEO. Prestaties van de merkportfolio verbeteren als deze minstens 5 jaar aanblijft.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Laforet, S.  (2014). Effects of organisational culture on brand portfolio performance. Journal of Marketing Communications, 23(1), pp. 92-110. DOI: http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2014.956230. U vindt dit artikel hier.