Uit de SWOCC Selectie

Lagere prijs of meer kwaliteit?

De waarde van een aankoop wordt door een consument grofweg bepaald als een redelijkheid van kwaliteit en prijs. Strikt genomen zou het dan ook niet uit moeten maken of een aanbieding dezelfde kwaliteit voor een lagere prijs biedt of een hogere kwaliteit tegen dezelfde prijs: de waarde van de aankoop stijgt immers in beide gevallen.

Dit onderzoek toont aan dat dit in de praktijk anders werkt: mensen zijn namelijk gevoeliger voor een verlaging in prijs dan voor een verhoging in kwaliteit. Dit komt vooral doordat mensen bij een lagere prijs een duidelijkere inschatting kunnen maken van hun ‘winst’ dan wanneer de kwaliteit beter is. Een aanbieding van hetzelfde product tegen een lagere prijs leidt daarom tot een betere merkreputatie dan een advertentie waarin meer kwaliteit voor hetzelfde geld wordt aangeboden. Het effect van de aanbieding op winkelreputatie blijkt bovendien te worden gemedieerd door de gepercipieerde waarde van de aankoop: een lagere prijs zorgt ervoor dat men de aankoop van betere waarde vindt dan wanneer de kwaliteit omhoog gaat en dit zorgt voor een positief effect op reputatie.

In het onderzoek is daarnaast gekeken of de positieve effecten van aanbiedingen waarbij op prijs wordt gefocust opgaan voor winkels uit verschillende prijssegmenten. Het blijkt dat prestigieuze winkels (bijvoorbeeld De Bijenkorf) een groter voordeel van prijsverlagingen hebben dan minder luxe winkels (bijvoorbeeld Primark). De reden is dat mensen in eerste instantie weliswaar naar een prestigieuze winkel gaan omwille van hoge kwaliteit maar vervolgens alsnog ‘op koopjesjacht’ gaan. In ‘karigere’ winkels letten mensen minder op de prijs. De onderzoekers vonden bovendien dat klanten het imago van een winkel bepalen op basis van de kwaliteit en prijs van de producten.

Praktische implicaties

  • Prijsverlagingen zorgen voor betere effecten dan het bieden van meer kwaliteit.
  • Goedkope winkels hebben weinig voordeel bij het verlagen van de prijs.
  • Voor prestigieuze winkels bestaat het risico dat zij te ‘goedkoop’ worden: verlaag de prijzen niet te veel en/of te vaak, anders hebben ze geen effect meer.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2. Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Yoon, S., Oh, S., Song, S., Kim, K.K., & Kim, Y. (2014). Higher quality or lower price? How value-increasing promotions affect retailer reputation via perceived value. Journal of Business Research, 67(10), pp. 2088-2096. U vindt dit artikel hier (betaald).