Uit de SWOCC Selectie

La Vie en Rose: Hoe richt je je als marketeer tot de LHBT markt?

SWOCC Selectie 3 2018

De LHBT (lesbische vrouwen, homoseksuele mannen, biseksuele-en transgenderpersonen) gemeenschap is een sociale, politieke en economische factor van betekenis. Uit onderzoek blijkt dat 60% van homo-en biseksuele mensen eerder geneigd is om een product aan te schaffen wanneer zij een bedrijf als homovriendelijk ervaren. Daarnaast is 50% eerder geneigd om een product aan te schaffen wanneer er homoseksuele representatie in de advertenties zichtbaar is. Steeds meer merken, waaronder Ikea, Calvin Klein, McDonald’s, NS, Apple en Netflix, maken gebruik van expliciete reclamecampagnes met in de hoofdrol leden van de LHBT gemeenschap.

De vraag is echter, hoe spreek je de LHBT gemeenschap op een effectieve manier aan? Want marketeers portretteren de LHBT gemeenschap vaak als een eenduidige subcultuur en behandelen ze daarmee als één marktsegment. Maar in hoeverre is dat terecht? Het is immers nog maar de vraag of een communicatiestrategie gericht op de gehele (of een deel van) de LHBT gemeenschap daadwerkelijk al haar leden aanspreekt.

Stereotypen
Eerder onderzoek naar effectiviteit van homoseksuele representatie in advertenties heeft gemengde resultaten opgeleverd. Een knelpunt is dat er wezenlijk verschillen bestaan tussen de portrettering van homoseksuele mannen en vrouwen. Er bestaan bijvoorbeeld veel negatieve stereotypes over lesbische vrouwen, waaronder dat zij niet van winkelen houden, geen aandacht aan hun uiterlijk besteden, en een lager besteedbaar inkomen hebben dan homoseksuele mannen. Anderzijds bestaan er over homoseksuele mannen juist positieve stereotypes, namelijk hun imago als ‘bon vivants’ die van winkelen houden en een hoger besteedbaar inkomen hebben. Wat ertoe leidt dat adverteerders vaker gebruik maken van (stereotype) homoseksuele mannen in hun uitingen. Maar de vraag is of de gehele LHBT gemeenschap zich hierin herkent.

Onderzoek
Dit onderzoek kijkt naar de reacties van lesbische vrouwen die zich wel – de ‘in-groep’ – of juist niet – de ‘uit-groep’ – identificeren met de totale LHBT gemeenschap. Er is getest hoe de vrouwen reageren op verschillende LHBT-doelgroep gerelateerde advertenties met expliciete, uitbundige uitingen van homoseksuele mannen of lesbische vrouwen, en impliciete neutrale uitingen. Hierbij zijn advertenties met expliciete uitingen doelgericht afgestemd op de beoogde homoseksuele doelgroep. De advertenties met impliciete uitingen bevatte beeldvorming en ‘cues’ die alleen herkenbaar zijn voor zogeheten insiders van de LHBT gemeenschap.

Maak onderscheid
Het blijkt dat lesbische vrouwen behorende tot de in-groep anders op advertenties reageren dan lesbische vrouwen behorende tot de uit-groep. De reacties op impliciete, neutrale uitingen zijn vergelijkbaar. Echter, de in-groep beoordeelt advertenties die doelgericht afgestemd zijn op lesbische vrouwen minder goed dan de uit-groep. De uit-groep heeft een voorkeur voor zowel advertenties doelgericht afgestemd op lesbische vrouwen als op homoseksuele mannen, en hebben geen echte voorkeur voor advertenties met impliciete, neutrale uitingen. Beschouw je de in-en uit-groep toch als één geheel, dan verschuift het resultaat verrassenderwijs naar – aflopend van meest tot minst positief beoordeeld – advertenties (1)expliciet afgestemd op homoseksuele mannen, (2)expliciet afgestemd op lesbische vrouwen, en (3)advertenties met neutrale, impliciete uitingen.

Praktische implicaties

  • Wanneer je als marketeer leden uit de LHBT gemeenschap wil bereiken om koopgedrag te stimuleren, haal je meerwaarde uit het afstemmen van advertenties op specifieke subgroepen binnen de gemeenschap. De LHBT gemeenschap is niet uniform en leden zullen zich niet in dezelfde mate herkennen in homovriendelijke representatie.
  • Kleine nuances binnen representatie kunnen grote verschillen maken in het ervaren van representatie, wat uiteindelijk gevolgen kan hebben voor productvoorkeur en merkkeuze.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 3 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Descubes, I., McNamara, T., & Douglas, B. (2018): Lesbians’ assessments of gay advertising in France: not necessarily a case of ‘La Vie en Rose?’. Journal of Marketing Management, 34 (7/8),639-663. U vindt het artikel hier (betaald).