Uit de SWOCC Selectie

Kan een offline winkel de online sales vergroten?

Jarenlang was Coolblue website only, maar binnen een kort tijdsbestek heeft het e-commerce bedrijf in Nederland zes fysieke, offline megawinkels geopend. De reden hiervoor is volgens Coolblue CEO Pieter Zwart dat ‘ouderwetse’ offline winkels essentieel zijn voor zowel de klanttevredenheid als de winstgevendheid. “Bovendien groeien de fysieke winkels erg hard, het afgelopen jaar zelfs harder dan onze online sales”, aldus Zwart.

Offline wint aan populariteit
Vandaag de dag is de wisselwerking tussen offline en online (en vice versa) van groot belang voor het oriëntatie- en aankoopgedrag van de consument. Dit komt onder meer omdat de offline winkels online aan populariteit winnen. De Zalando’s – de webfirst’s – van de online wereld hebben, net als Coolblue, de keuze om ook offline te gaan.

Substitutie of complementariteit?
Het artikel ‘Can Offline Stores Drive Online Sales?’ laat zien dat naast (nieuwe) offline sales, de online shops ook profiteren van de offline winkels. Het is niet alleen een substitutie waarbij de online sales wordt vervangen door offline sales, of andersom. Maar er is ook sprake van complementariteit, oftewel offline en online sales vullen elkaar aan, ze versterken elkaar.

Het onderzoek
Wat bepaalt of online en offline winkels elkaar versterken of vervangen? Om dit te onderzoeken is er gebruikgemaakt van een dataset van drie Amerikaanse retailers. Gedurende twee jaar tijd werd het offline en online oriëntatie- en aankoopgedrag van consumenten geanalyseerd voor verschillende productcategorieën. De consumenten bevonden zich op verschillende geografische locaties. Als extra variabele is er ook gekeken naar de openingen van nieuweoffline winkels.

Online sales stijgt
Dus wat gebeurt er met je online en offline activiteiten wanneer je als merk lokaal een offline winkel opent? Bij het openen van een offline winkel nemen de online sales van je merk toe. Een offline winkel dient namelijk als een (informatieve) manier om consumenten te wijzen op het bestaan van het merk. Wat vervolgens dus kan leiden tot een toename in de online sales.

De locatie is essentieel
Echter, deze positieve relatie hang af van of het merk op een desbtereffende locatie al offline verkocht wordt. Op locaties waar een merk reeds wordt verkocht, leidt de opening van een offline winkel lokaal tot een afname in de online sales en het zoekgedrag. Op locaties waar het merk nog niet of nauwelijks wordt verkocht, kan een offline winkelopening lokaal juist leiden tot een stijging in de online sales en het zoekgedrag. Het is dus beter om een offline winkel te openen op een locatie waar het merk nog niet – of nauwelijks – verkocht wordt.

Praktische implicaties

  • Offline winkels zijn een belangrijke manier om je merk aan de man te brengen. Wanneer je een nieuwe offline winkel opent, worden consumenten zich (meer) bewust van jouw merk en producten. Consumenten die eerst onbekend waren met jouw merk zijn daardoor eerder geneigd jouw producten te kopen, zowel offline als online.
  • Het is afhankelijk van de locatie of de opening van een offline winkel zal leiden tot hogere of lagere online sales.
  • Een nieuwe offline winkel kan je namelijk het beste openen op locaties waar je nog weinig klanten hebt en waar je merk niet – of nauwelijks – verkocht wordt. Dit leidt doorgaans tot een stijging van je online sales en zoekgedrag.

 

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 1 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Wang, K., & Goldfarb, A. (2017). Can offline stores drive online sales?. Journal of Marketing Research, 54(5), 706-719. U vindt het artikel hier (betaald).