Uit de SWOCC Selectie

IoT: het belang van de juiste interactiestijl

Iedereen herinnert zich vast Rosie, de housekeeper robot uit de Jetsons. De laatste jaren komen er steeds meer smart devices, zoals robotstofzuigers, op de markt, al hebben geen van allen het uiterlijk, noch de menselijke communicatiestijl van Rosie. Samen met de opkomst van smart devices groeit het zogeheten Internet of Things (IoT), waarbij smart devices in verbinding staan met het internet en zo gegevens uitwisselen. Door deze ontwikkelingen kunnen consumenten profiteren van gepersonaliseerde en geoptimaliseerde services.

IoT technologie is veelbelovend, maar hoe zet je deze in richting de consument. Uit deze studie blijkt dat bij het implementeren van IoT technologieën voor services, de smart interactiestijl van belang is. De communicatiestijl van smart services, denk aan Alex, Toon en Siri, doet er toe. Een verklaring hiervoor wordt gegeven door het theoretische ‘sociale interactie’-model. Volgens dit model vormen consumenten hun mening over smart services op basis van de manier van communiceren, vooral als zij weinig kennis hebben van de service issues. Bij weinig kennis zal de consument dus afgaan op de communicatiestijl.

Merken maken meestal een keuze uit twee verschillende interactiestijlen, in de implementatie van smart services: de friend-like interactiestijl of de engineer-like interactiestijl. De engineer-like interactiestijl, waarbij er gebruik wordt gemaakt van een professionele en neutrale toon, wordt het meest ingezet. Echter, merken kiezen steeds vaker voor de friend-like interactiestijl kiezen, waarbij gebruik wordt gemaakt van een vriendelijke en warme toon.

Deze studie onderzocht wat de invloed is van deze twee verschillende interactiestijlen op hoe een merk wordt beleefd en beoordeeld (zie figuur 1).
Het ‘stereo type content’-model stelt dat mensen in interactie met andere mensen direct twee fundamentele dimensies beoordelen, warmth en competence.  Dit geldt ook voor de interactie met merken. Brand warmth is de perceptie dat een merk positieve intenties heeft en coöperatief is. Brand competence is de mate waarin wordt waargenomen dat het merk de vaardigheden beschikt om zijn intenties uit te voeren. Uit onderzoek blijkt dat een positieve perceptie van de brand warmth en brand competence leidt tot een sterk gevoel van brand attachment, dat gedefinieerd wordt als het gevoel van verbondenheid met het merk. Deze verbondenheid is van belang, aangezien dit in belangrijke mate de loyaliteit van consumenten bepaalt. Consumenten zijn veel vergevingsgezinder en meer bereid om een premium prijs te betalen als ze zich meer verbonden voelen met het merk.

Een  friend-like interactiestijl, leidt tot een sterkere mate van brand warmth en daarmee een sterker gevoel van brand attachment, ten opzichte van de meer professionele engineer-like interactiestijl. Een verrassende uitkomst is dat de friend-like interactiestijl een even sterk positief effect heeft op brand competence als de engineer-like interactiestijl. Dit gaat in tegen de algemene gedachte dat een engineer-like interactiestijl competenter overkomt.

De interactiestijl van smart services is van belang ongeacht de merk positionering. Zowel merken met een friend-like positionering (bijvoorbeeld Disney) als merken met een engineer-like positionering (bijvoorbeeld IBM) kunnen hun brand warmth, brand competence en ook brand attachment verbeteren wanneer zij gebruik maken van een friend-like interactiestijl.
Voor een merk met een meer serieuzere engineer-like positionering, lijkt het wellicht logischer om aansluitend een engineer-like interactiestijl toe te passen. Toch is gebleken dat het ook voor deze merken voor wat betreft de merkbeleving voordelig is om de friend-like interactiestijl toe te passen.

Praktische implicaties

  • Besteed aandacht aan de communicatiestijl in het implementeren van IoT toepassingen: Hoe smart devices en services met consumenten interacteren is bepalend voor hoe het merk achter deze smart services wordt beleefd.
  • Met een friend-like manier van communiceren in smart services worden merken warmer en competenter beleefd en dit leidt tot meer gevoel van verbondenheid met het merk en dus tot loyalere consumenten.
  • Een friend-like interactiestijl is zowel geschikt voor merken met een friend-like positionering (bijvoorbeeld Mac Donalds) als merken met een engineer-like positionering (bijvoorbeeld Microsoft.).
  • Communicatiestijl is superieur aan merkpositionering: een engineer-like interactiestijl doet afbreuk aan een sterk friend-like gepositioneerd merk.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Wu, J., Chen, J., & Dou, W. (2017). The Internet of Things and interaction style: the effect of smart interaction on brand attachment. Journal of Marketing Management, 33(1-2), 61-75. U vindt dit artikel hier.