Uit de SWOCC Selectie

Inzicht in het besluitvormingsproces bij online aankopen

SWOCC Selectie 3 2018

De online informatie overload maakt een aankoop vandaag de dag tot een ingewikkeld en tijdsintensief proces. Om zich te redden in deze brij aan informatie neemt de consument een zekere ‘besluitvormingsstrategie’ aan. Door te onderzoeken hoe dit besluitvormingsproces zich ontvouwt en waardoor individuele verschillen gedreven worden, kunnen patronen in consumentengedrag bloot worden gelegd.

In deze studie is daarom, aan de hand van twee onderzoeken, gekeken naar verschillend archetypisch gedrag. In het eerste onderzoek kregen de deelnemers de opdracht een bepaalde online aankoop te doen – het selecteren van een bankrekening of het kopen van een telefoon. Hierbij werd hun surfgedrag op video vastgelegd en dienden de deelnemers bij elke stap in het aankoopproces hardop te denken. Dit leverde een veelzijdigheid aan data op. Na analyse kon deze data worden gebruikt om de diverse activiteiten en fases in het online aankoopproces vast te leggen. Vervolgens is er in een tweede onderzoek gekeken naar de impact van individuele kenmerken – besluitvormingsstijl en productkennis – op de tevredenheid met het proces.

Archetypen
Op basis van de besluitvormingsstijl en de productkennis kan er onderscheid worden gemaakt tussen vier archetypen:

Besluitvormingsstijl

  1. Satisficers: zijn vooral gefocust op het vereenvoudigen van het proces en het verminderen van de inspanning. Het liefst maken zij zo snel mogelijk een keuze uit zo min mogelijk opties. Zij gebruiken meer simpele interne processen voor hun keuze en hebben een korter beslissingsproces.
  2. Maximizers: hebben de neiging om de best mogelijke oplossing te vinden en willen graag zoveel mogelijk informatie evalueren voordat ze een keuze maken. Zij proberen te zorgen voor een optimale keuze van alternatieve opties en gebruiken meer complexe interne processen in hun besluitvorming. Als gevolg hiervan duurt hun beslissingsproces langer.

Productkennis

  1. Veel kennis: consumenten met meer productkennis kunnen informatie sneller opnemen en kunnen de informatie evalueren met minder inspanning. Hierdoor wordt het besluitvormingsproces gemakkelijker en duurt het minder lang.
  2. Weinig kennis: consumenten met minder productkennis dienen eerst informatie in te winnen en dit te begrijpen voordat zij een keuze kunnen maken. Dit is meer tijdsintensief en maakt het besluitvormingsproces lastiger.

Tevredenheid
De studie toont aan dat de besluitvormingsstijl en productkennis van de consument invloed hebben op de tevredenheid over de keuze en het proces. De tevredenheid met de keuze wordt daarbij gevormd door de besluitvormingsstijl: maximizers evalueren een groter aantal alternatieven en krijgen daardoor meer vertrouwen in hun eigen keuze. Hierdoor zal de tevredenheid met de keuze toenemen. De tevredenheid over het proces wordt juist geleid door productkennis: weinig kennis leidt tot een langere beslissingsduur, waardoor tevredenheid over het proces afneemt.

Praktische implicaties

  • Bij de verkoop van producten is het belangrijk om relevante en begrijpelijke informatie te vermelden. Zo kun je de belangrijkste info in korte bullets bovenaan de webpagina vermelden, gevolgd door meer uitgebreide informatie en uitleg onderaan de pagina. Dit helpt zowel de satisficers – die graag snel beslissen – als de maximizers – die veel informatie willen – als de mensen met veel/weinig productkennis.
  • Daarnaast is het belangrijk een overzichtelijke website te hebben waar informatie gemakkelijk gevonden kan worden. Een goede zoekfunctie en eventueel een chatfunctie zijn cruciaal.
  • Online platforms moeten satisficers stimuleren om meer betrokken te zijn bij het aankoopproces en een groter aantal opties te overwegen. Hierdoor neemt de tevredenheid met de keuze toe.
  • Via geautomatiseerde tools die het keuzeproces vergemakkelijken – zoals het tonen van vergelijkbare producten of het weergeven van alle relevante productinformatie – kun je satisficers meer betrekken.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 3 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige bronvermelding: Karimi, S., Holland, C. P., & Papamichail, K. N. (2018). The impact of consumer archetypes on online purchase decision-making processes and outcomes: A behavioural process perspective. Journal of Business Research, 91, 71-82. U vindt het artikel hier (betaald).