Uit de SWOCC Selectie

SWOCC1 november 2017

Impact van word of mouth: Liken of aanraden?

SWOCC_Selectie_2017_n4

Word of mouth (WOM) heeft een grote invloed op ons consumentengedrag. We luisteren naar de mening van anderen, online en offline. In webshops zoals Bol.com of Coolblue, kijken we naar reviews met beoordelingen en het aantal gegeven sterren. Niet alle reviews hebben een even grote invloed op ons oordeel. De taal die de reviewer gebruikt is hierin voor een belangrijk deel bepalend.

Er zijn twee veelvoorkomende manieren waarop consumenten op social media laten weten wat ze van een product of service vinden:

  • Liken: beschrijven dat je een merk leuk vindt. Dit is een impliciete endorsement die vaal gestimuleerd wordt in webshops, via social media buttons.
  • Aanraden: dit is een meer uitgesproken expliciete endorsement, zoals ‘ik raad dit product aan’.


Welke manier is effectiever?

De veronderstelling is dat een expliciete endorsement overtuigender is, omdat uit een dergelijke aanbeveling blijkt dat de reviewer verwacht dat een ander het product ook zal waarderen. Ook blijkt er een zekere expertise vanuit de reviewer.
Om de eerder gestelde vraag te beantwoorden, werden 5 studies uitgevoerd, inclusief een tekstanalyse van meer dan 1000 online reviews.


Wat bleek?

  • De expliciete aanbeveling bleek inderdaad meer impact te hebben. Als iets aangeraden wordt, heeft dit meer impact op ons oordeel dan wanneer iets wordt geliked. Zo zijn we eerder geneigd bij een restaurant te gaan eten als deze wordt aangeraden, dan wanneer deze wordt geliked.
  • Consumenten gaan ervan uit dat degene die een restaurant aanbeveelt (in plaats van liked) zelf positiever is over het restaurant en ook een grotere expertise hierin heeft. Dit verklaart de overtuigingskracht van expliciete aanbevelingen.
  • Verrassend genoeg bleek dat juist leken eerder geneigd zijn om hun endorsement expliciet uit te spreken. Waarschijnlijk omdat zij minder op de hoogte zijn van de verschillende voorkeuren van andere consumenten. Juist experts erkennen voorkeursverschillen en geven minder snel een expliciete aanbeveling.
  • Het ironische of paradoxale resultaat is dat, omdat deze expliciete endorsements meer impact hebben (overtuigender zijn ), mensen met weinig productkennis, oftewel nieuwe gebruikers, juist de grootste WOM-impact hebben op mensen die hun oordeel online proberen te vormen. Het gevolg hiervan kan zijn dat de consumenten die afgaan op reviews, juist slechtere keuzes maken en producten van mindere kwaliteit aanschaffen.


Praktische implicaties 

  • Als merk moet je waakzaam zijn. Consumenten worden eerder overtuigd door de uitgesproken aanbevelingen van gebruikers die juist weinig ervaring en wellicht weinig verstand hebben van het product of de dienst. Dit kan worden tegengegaan door ervoor te zorgen dat: een expliciete endorsement gepaard gaat met informatie over de expertise van reviewer, review-schrijvers gestimuleerd worden om een product of dienst op meerdere onderdelen te beoordelen, zodat er minder snel een algemene ‘like’ wordt gegeven.
  • Krijg zicht op de promotors in de Net Promotor Score (NPS). De NPS meet immers hoe waarschijnlijk het is dat iemand je merk aanbeveelt aan anderen. Juist mensen met weinig kennis van het product of de service zijn geneigd iets aan te raden, de NPS kan hierdoor gekleurd worden. Daarom is het van belang om uit te zoeken wie de NPS invult.
  • De meest overtuigende ambassadeurs van je merk raden producten of diensten expliciet aan. Vraag klanten met wie een langdurige klantrelatie is opgebouwd daarom om een review of aanbeveling, niet om eenvoudig hun aankoop te delen op social media.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 4 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Packard, G., & Berger, J. (2017). How Language Shapes Word of Mouth’s Impact. Journal of Marketing Research, 54(4), 572-588. U vindt het artikel hier (betaald).