Uit de SWOCC Selectie

Hoe reageren jongeren op gepersonaliseerde social media advertenties?

SWOCC Selectie 3 2018

Meer dan acht op de tien jongeren heeft een social media account. Op social media draait het vooral om zelfpresentatie. Ze delen hiervoor veel persoonlijke informatie, niet alleen met hun social media vrienden, maar ook met derden, zoals merken. Marketeers gebruiken deze informatie om hun doelgroep effectief te targeten en voor gepersonaliseerde advertenties. Aangezien kennis over beïnvloeding en beïnvloedingsstrategieën – oftewel persuasion knowledge – zich gedurende een mensenleven ontwikkelt, is de verwachting dat jongeren ontvankelijker zijn voor gepersonaliseerde advertenties dan volwassenen.

In deze studie is daarom onder jongeren onderzocht hoe zij reageren op een gepersonaliseerde advertentie op Facebook. Hierbij is gekeken of een hogere mate van personalisering leidt tot sterkere beïnvloeding, en of dit effect wordt afgezwakt door zorgen omtrent privacy.

Onderzoek
Er is een experiment uitgevoerd onder 40 jongeren tussen de 14-18 jaar. De jongeren werden uitgenodigd lid te worden van een Facebook groep. Zo hadden de onderzoekers toegang tot de persoonlijke data van de jongeren. De jongeren kregen willekeurig één van de drie gepersonaliseerde advertenties te zien, die voor dit experiment zijn ontwikkeld.

Een Coca Cola Plus advertentie werd op drie niveaus gepersonaliseerd. Deze niveaus zijn gebaseerd op een pretest onder bijna 100 jongeren. Voor 14 categorieën van persoonlijke gegevens, die je via Facebook kan delen, hebben de jongeren aangegeven of ze het merk Coca Cola toe zouden staan die specifieke data te gebruiken voor advertentiedoeleinden. De resultaten tonen aan dat jongeren het negatiefst staan over het gebruik van contactgegevens (bijvoorbeeld e-mailadres, telefoonnummer of thuisadres), en het positiefst tegenover het gebruik van geslacht, voornaam, geboortedatum, interesses en schoolinformatie. Ze stonden matig negatief tegenover het gebruik van foto’s (geplaatst op Facebook) en status en vriendschap updates.

De bovengenoemde resultaten uit de pretest zijn gebruikt voor het creëren van drie niveaus van personalisering. De laag gepersonaliseerde advertentie gebruikte slechts één categorie van persoonlijke data – de voornaam. De medium gepersonaliseeerde advertentie gebruikte vijf categorieën – voornaam, geslacht, geboortedatum, interesses en de profielfoto. De hoog gepersonaliseerde advertentie gebruikte negen categorieën – voornaam, geslacht, geboortedatum, interesses, achternaam, adres, e-mailadres, een albumfoto en de status-update.

Hoog gepersonaliseerd
Het effect van de advertentie was het grootst voor de hoog gepersonaliseerde advertentie. De attitude ten aanzien van deze advertentie was positiever, jongeren waren meer geneigd deze advertentie te delen en de merkengagement was groter..

Privacy paradox
Privacyzorgen hadden geen invloed op het effect van personalisering. Deze uitkomst bevestigt de ‘privacy paradox’ – jongeren geven aan dat ze het delen van sommige persoonlijke data voor advertentiedoeleinden onacceptabel vinden, maar als deze persoonlijke data toch worden gebruikt, lijken de voordelen van het delen van privacygevoelige informatie de nadelen te overstemmen. Een persoonlijke relevante advertentie is overtuigend, ongeacht de privacygevoelens van jongeren.

Reclamewijsheid
De resultaten hebben belangrijke implicaties voor adverteerders en organisaties die jongeren kunnen leren over reclame. De resultaten laten immers zien dat jongeren een kwetsbare groep zijn voor gepersonaliseerde advertenties. Hun kennis over privacy beschermt hen hier niet tegen. Adverteerders zouden daarom voorzichtig om moeten gaan met deze groep consumenten en reclamewijsheid zou moeten worden bijgebracht via bijvoorbeeld onderwijsinstellingen.

Praktische implicaties

  • Niet alle persoonlijke informatie wordt als even persoonlijk of privacygevoelig ervaren, en vinden consumenten even acceptabel om te delen voor advertentiedoeleinden. Onderzoek daarom onder je eigen doelgroep welke persoonlijke informatie men acceptabel vindt om te delen voor marketingdoeleinden.
  • Er worden veel persoonlijke data verzameld en verwerkt voor marketingdoeleinden, maar niet alle data zijn even geschikt voor personalisering. Welke persoonlijke informatie gebruikt kan worden, hangt dus niet alleen af van wat mogelijk is op basis van de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG), maar hangt ook af van de percepties van de consument.
  • Vooral jongeren zijn een kwetsbare groep voor gepersonaliseerde communicatie, de voordelen van deze reclamestrategie overstemmen de privacygevoeligheid van persoonlijke data.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 3 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Walrave, M., Poels, K., Antheunis, M.L., Van den Broeck, E., & Van Noort, G. (2018). Like or dislike? Adolescents’ responses to personalized social network site advertising. Journal of Marketing Communications, 24(6), 599 – 616. U vindt het artikel hier (betaald).