Uit de SWOCC Selectie

Hoe meer keuze hoe beter! Of toch niet?

Tegenwoordig is er voor alle producten en diensten keuze te over. Intuïtief zou je denken dat het hebben van meer keuze altijd beter is. Als er voor elk wat wils is, betekent dit inherent keuzeautonomie. Ook kan je jezelf verzekeren van het feit dat je de juiste keuze maakt, omdat je jouw keuze kan vergelijken met minder geschikte opties. Er is echter veel onderzoek dat juist het tegenovergestelde bewijst; het hebben van meer keuze maakt het moeilijker om het juiste te kiezen, wat kan leiden tot keuzestress of ontevredenheid met de keuze. Deze studie beantwoordt daarom de vraag: Onder welke omstandigheden is meer keuze nadelig of juist voordelig?

Wat blijkt? Het effect van het aantal aangeboden keuzeopties op de tevredenheid met de keuze, hangt af van:
– Aantrekkelijkheid van de opties: bestaat het keuzeaanbod uit aantrekkelijke of onaantrekkelijke opties?
– Presentatie van het keuzeaanbod: worden de opties afzonderlijk (na elkaar) of tegelijkertijd in samenhang aangeboden?

De opzet van de studie was als volgt. Respondenten kregen een langere (14 opties) of kortere keuzelijst (4 opties) voorgelegd, welke bestond uit aantrekkelijke of onaantrekkelijke opties, en waarvan de opties apart (na elkaar) of tegelijkertijd werden gepresenteerd. Daarna werd gevraagd een keuze te maken uit het aanbod en in welke mate ze tevreden waren met de keuze.

Logischerwijs leidt het kiezen uit alleen aantrekkelijke opties tot meer tevredenheid met de keuze, dan een keuze uit alleen onaantrekkelijke opties. Belangrijk is echter dat het aantal aangeboden opties dit effect beïnvloedt. Voor aantrekkelijke opties geldt dat een ruim aanbod (14 opties) leidt tot een afbreuk aan de tevredenheid met de keuze ten opzichte van een beperkt aanbod (4 opties). Voor een aanbod van onaantrekkelijke opties is dit precies andersom; een ruim aanbod leidt juist tot meer tevredenheid.

De presentatie van het keuzeaanbod versterkt dit effect; het tegelijkertijd aanbieden van de opties maakt het mogelijk de opties beter te vergelijken. Dit versterkt de aandacht voor de zwakke punten van aantrekkelijke opties, maar ook voor de sterke punten van onaantrekkelijke opties. Concreet zorgt dit ervoor dat de tevredenheid daalt. Door meer opties aan te bieden, worden de zwakten van de aantrekkelijke opties meer prominent en hierdoor kan men spijt ervaren van het niet gekozen hebben van een ander, wellicht beter, alternatief.

Voor keuze uit een aanbod van relatief onaantrekkelijke opties geldt het tegenovergestelde. Als je onaantrekkelijke opties hebt, is het aanbieden van meer keuze gunstig: de positieve punten komen meer naar voren, wat leidt tot meer tevredenheid. Het verhogen van het aantal onaantrekkelijke opties zou zelfs een vorm van opluchting teweeg kunnen brengen, omdat de sterke punten van de opties worden benadrukt.

Praktische implicaties

  • Om de tevredenheid van de consument met zijn/haar keuze te verhogen, dienen marketeers de aantrekkelijkheid van hun producten of diensten (in relatie tot hun eigen assortiment of die van concurrenten) in overweging te nemen.
  • Het is beter om opties afzonderlijk te presenteren aan de consument. Voor adverteerders wordt het daarom afgeraden om producten uit dezelfde productcategorie naast elkaar af te beelden.
  • Voor de indeling van webshops wordt aangeraden om niet teveel populaire producten (dus aantrekkelijke opties) op 1 pagina weer te geven. Wanneer er namelijk veel aantrekkelijke producten tegelijkertijd worden aangeboden, kunnen consumenten de opties direct vergelijken, wat zal leiden tot minder tevredenheid met de keuze.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 1 (2016). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Chan, E. Y. (2015). Attractiveness of options moderates the effect of choice overload. International Journal of Research in Marketing, 32(4), 425-427. U vindt dit artikel hier (betaald).