Uit de SWOCC Selectie

SWOCC20 november 2016

Hoe houd je de klant internationaal loyaal?

Corporate reputatie is voor bedrijven van groot belang voor klantenbinding. Een hoge corporate reputatie leidt namelijk in principe ook tot hogere loyaliteit van klanten. Wel zien bedrijven grote verschillen tussen landen: klanten kunnen in het ene land heel loyaal zijn, terwijl zij in een ander land veel minder loyaal naar het bedrijf toe zijn.

Juist voor multinationals is het van groot belang om te begrijpen waar deze verschillen vandaan komen. Om een antwoord op deze vraag te vinden, zijn 13.655 klanten in veertig landen onderzocht. In deze landen is gekeken naar culturele en economische verschillen en verschillen in kennis en de toegankelijkheid daarvan, bijvoorbeeld via internet. Op basis daarvan zijn diverse factoren benoemd die van invloed zijn op de relatie tussen corporate reputatie en loyaliteit.

Een eerste belangrijke conclusie is dat in alle landen een sterk effect wordt gevonden van corporate reputatie op klantloyaliteit. Het is dus onafhankelijk van culturele, maatschappelijke en economische verschillen altijd van belang om te investeren in een goede corporate reputatie. Daarnaast zijn er enkele belangrijke verschillen tussen landen die extra aandacht verdienen.

Zo is het effect van een goede corporate reputatie op klantloyaliteit groter in landen die te kampen hebben met veel corruptie. Het lijkt erop dat inwoners van corrupte landen behoefte hebben aan veiligheid en zekerheid en daarom sterk geneigd zijn ‘veilige’ keuzes te maken. Bedrijven die in deze context opereren en een goede corporate reputatie hebben, komen betrouwbaar over en voldoen daarmee aan de behoeften van de klanten.

In landen met een goed ontwikkelde digitale infrastructuur (veel mobiele telefoons, veel internetgebruikers) is corporate reputatie juist minder van belang voor de klantloyaliteit. Het vermoeden is dat gebruikers met een eenvoudige toegang tot het internet makkelijk aan informatie over bedrijven komen en daardoor minder afhankelijk zijn van een vrij algemene factor als corporate reputatie. Bovendien is het internet een interactief medium. Mensen zijn daardoor bewuster bezig met de informatie die zij verwerken, en daarom baseren zij hun oordeel niet vrij kritiekloos op één factor (corporate reputatie) maar op meerdere factoren.

Praktische implicaties

  • Een goede corporate reputatie is in elk land goud waard, maar kennis van de culturele, maatschappelijke en economische situatie in een land maakt in potentie een nog loyaler merk.
  • Voor organisaties die opereren in weinig ontwikkelde landen (slecht onderwijs, weinig internetgebruik) is corporate reputatie van nog groter belang dan in meer ontwikkelde landen.
  • Houd rekening met de politieke situatie. Inwoners van corrupte landen zoeken zekerheid.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 4 (2016). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Swoboda, B., Puchert, C., & Morschett, D. (2016). Explaining the differing effects of corporate reputation across nations: a multilevel analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(4), 454-473. U vindt dit artikel hier (betaald).