Uit de SWOCC Selectie

SWOCC24 augustus 2017

Hoe communiceer je versheid anders dan door het product zelf?

We proeven maar voor een deel met onze smaakpapillen. Al in de eerste eeuw na Christus werd door Apicius, de Romeinse fijnproefer, geconstateerd dat visuele informatie belangrijk is in het bepalen van smaak: “De eerste smaak is altijd met de ogen”.

We proeven wat we zien en wat we zien bepaalt ook hoe we voedsel beoordelen alvorens we het hebben geproefd. Intrinsieke en waarneembare eigenschappen van voedsel communiceren dus productinformatie. Het geeft bijvoorbeeld informatie over de versheid: de mate waarin het voedselproduct bij haar originele staat is, qua afstand, tijd en verwerking. Vers voedsel heeft een heldere kleur, een stevige structuur en een goede geur. Minder vers voedsel wordt vaak bruin, begint te stinken, is gekneusd en krijgt een zachte, zompige structuur. Visuele informatie bepaalt dus versheid, en dit bepaalt vervolgens de perceptie van de kwaliteit, smaak en aantrekkelijkheid en of we het product kiezen. Voedselproducenten en package designers proberen daarom voedsel er altijd zo vers mogelijk uit te laten zien.

Deze studie heeft onderzocht hoe versheid visueel kan worden gecommuniceerd, niet middels het product zelf, maar door het product in beweging af te beelden. Beweging als indicatie van leven kan ook een goede voorspeller voor versheid zijn. Gezonde, fitte dieren laten bijvoorbeeld een meer energieke beweging zien dan dieren die ziek of stervende zijn. In het geval van plantaardig voedsel zijn bijvoorbeeld kruiden, groenten of fruit vers in het voorstadium van de oogst, wanneer ze aan levende bomen of planten zitten die in de wind bewegen. Water is vers wanneer het stroomt. Wanneer het stilstaat bevat het meer bacteriën en is het gevoelig voor besmetting door giftige chemicaliën. De studie toetst de hypothese dat consumenten de associatie tussen beweging en versheid, ook toepassen wanneer beweging niet relevant is.

De associatie tussen beweging en de beoordeling van versheid en hoe dit zich vertaalt naar de verwachting van smaak, is in een viertal studies aangetoond. Voedsel dat in beweging werd afgebeeld, bijvoorbeeld ontbijtgranen die in een kom vallen, werd telkens als verser en daardoor smaakvoller beoordeeld. Mensen beoordeelden jus d’orange afgebeeld terwijl het werd ingeschonken in een glas positiever dan jus d’orange die reeds in het glas was geschonken. Ze vonden dat de jus d’orange die werd afgebeeld terwijl het werd ingeschonken onder betere condities was bewaard, minder bruin was, verser en nieuwer was en dat er minder tijd was verstreken tussen het persen van de sap en het inschenken.

Deze bevindingen zijn cruciaal omdat versheid een belangrijke rol speelt in de aantrekkelijkheid van voedsel. Het laat zien dat versheid ook gecommuniceerd kan worden door visuele cues anders dan alleen via de intrinsieke eigenschappen van het product zelf. Tot slot toont het aan dat de waarneming van beweging belangrijke consequenties heeft voor de daaropvolgende consumentenervaring, tevredenheid, herhaalde aankoop en word of mouth.

 

Praktische implicaties

  • Marketeers kunnen deze kennis, dat bewegende beelden de perceptie van versheid en de verwachte smaak verbeteren, toepassen bij het aanbevelen van producten.
  • Door producten in beweging weer te geven, in plaats van statisch af te beelden, kunnen marketeers de perceptie van versheid, de verwachte smaak en de aantrekkelijkheid van het product verbeteren.
  • Beweging kan ook ingezet worden als tool om mensen aan te zetten tot gezonde keuzes. De aantrekkelijkheid van minder populair, gezond voedsel, zoals fruit of salades, kan worden gepromoot door het in beweging weer te geven.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 1 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Gvili, Y., Tal, A., Amar, M., & Wansink, B. (2017). Moving up in taste: Enhanced projected taste and freshness of moving food products. Psychology & Marketing, 34, 671-683. U vindt dit artikel hier (betaald).