Uit de SWOCC Selectie

Het échte bereik van word-of-mouthmarketing

Word-of-mouth (WOM) marketingcampagnes zijn steeds vaker een onderdeel van marketingcommunicatieplannen. Daarmee groeit de behoefte aan methoden om de effectiviteit hiervan te meten. WOM-marketing omvat onder andere het verspreiden van producten naar de doelgroep. Dit met als doel om hen aan te moedigen positieve WOM uit te dragen om zo mogelijk de merkbekendheid en verkoop positief te beïnvloeden.

Standaardmethoden voor het meten van het bereik van WOM-marketingcampagnes veronderstellen dat bereik gelijk staat aan het aantal campagne-gerelateerde gesprekken. Deze metingen houden er geen rekening mee dat sommige consumenten in een sociaal netwerk meerdere keren blootgesteld kunnen zijn aan de campagne. Dit probleem wordt ook wel ‘social network overlap’ genoemd. Om de grootte van dit probleem inzichtelijk te maken, probeert dit onderzoek het werkelijke bereik van WOM-campagnes beter te begrijpen en te meten.

Dit wordt gedaan door middel van een Social Netwerk Analyse. Er zijn hierbij twee constructen van groot belang. Ten eerste transitiviteit. Dit begrip komt tot uitdrukking in de expressie ‘mijn vrienden zijn ook jouw vrienden’. Sociale netwerken waarin meer sociale relaties zijn tussen actoren, zijn meer transitief. Ten tweede is tie strength, oftewel de sterkte van de sociale band tussen actoren, van belang. Deze wordt bepaald door de hoeveelheid tijd die actoren aan elkaar besteden, de emotionele intensiteit van de relatie en de intimiteit of het delen van persoonlijke informatie in de relatie.

Aan de hand van een veldonderzoek waarin data zijn verzameld over meer dan 5000 WOM-marketingcampagne-gerelateerde gesprekken stellen de onderzoekers onder andere vast dat word-of-mouth metrics er ten onrechte vanuit gaan dat WOM-campagnes worden verspreid langs niet-transitieve sociale netwerken. Daarnaast blijkt dat standaardmethoden het bereik van WOM-marketingcampagnes 57,5 procent overschatten.

Praktische implicaties

  • Standaard WOM-metrics overschatten het bereik omdat geen rekening wordt gehouden met tie strength en transitiviteit en dus niet met herhaaldelijke blootstellingen aan dezelfde campagne.
  • Dit heeft consequenties voor efficiëntie, want de cost per person en cost per conversation zijn hiermee feitelijk hoger.
  • Dit heeft mogelijk ook consequenties voor de effectiviteit, zo worden feitelijk minder unieke personen bereikt en meer personen worden meerdere malen bereikt.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2. Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Groeger, L. & Buttle, F. (2014). Word-of-mouth marketing: Towards an improved understanding of multi-generational campaign reach. European Journal of Marketing, 48(7/8), pp. 1186-1208. U vindt dit artikel hier (betaald).