Uit de SWOCC Selectie

Goed verhaal: hoe merkverhalen zorgen voor een positieve attitude

SWOCC Selectie

Veel bedrijven maken gebruik van verhalen om hun consumenten te overtuigen. Steeds vaker verschijnen merkverhalen – brand stories – ook op de verpakking van producten. Merkverhalen op verpakkingen verschillen echter op meerdere vlakken van merkverhalen in reguliere advertenties.

Ten eerste is de ruimte voor een verhaal op een verpakking beperkt. Ten tweede kan de aanwezigheid van (verplichte) aanvullende informatie – zoals voedingswaardes – van invloed zijn op de verwerking van de boodschap door de consument. Ten derde ziet de consument de verpakking veelal in de winkel. Hierdoor zit er een korte tijd tussen de confrontatie met de boodschap en de aankoop. Ten slotte komt de consument meerdere malen in aanraking met de verpakking – bijvoorbeeld door herhaaldelijk gebruik in het huishouden.

Effect van korte verhalen
Tot op heden is er in onderzoek weinig aandacht besteed aan het effect van korte verhalen op consumenten waarbij de bovengenoemde verschillen met reguliere advertenties in acht worden genomen. Dit onderzoek heeft dan ook als doelstelling om door middel van twee experimenten te onderzoeken wat voor een effect een kort merkverhaal (maximaal 100 woorden) op een productverpakking kan hebben op consumentengedrag.

Onderzoek
Bij het eerste experiment zijn de deelnemers ofwel blootgesteld aan een verpakking met een kort merkverhaal ofwel aan een verpakking met dezelfde informatie, maar dan gepresenteerd als opsomming. Bij het tweede experiment zijn de deelnemers ofwel blootgesteld aan een verpakking met een kort merkverhaal ofwel aan een verpakking zonder verhaal.

Positief effect
Uit beide experimenten blijkt dat de verpakking met het korte merkverhaal een positiever effect heeft op consumentenreacties – zoals (verhaal) transportatie, affectieve reacties, merkattitude, aankoopintentie en mond-tot-mond reclame – dan een verpakking met een opsomming van de informatie uit het verhaal of een verpakking zonder verhaal.

Narrative transportation
Een verklaring voor dit positieve effect van merkverhalen is het effect van narrative transportation. Wanneer het narrative transportation effect optreedt, laten mensen zich meevoeren in een verhaal. Informatie die op een verhalende manier wordt gebracht, wordt hierbij makkelijker opgenomen en geaccepteerd door consumenten. Het kritisch denken verschuift in zo’n situatie naar de achtergrond, terwijl affectieve emoties de overhand nemen.

Goed voor attitude
Kortom, zelfs als een merkverhaal zeer kort is en wordt afgebeeld in een drukke omgeving – zoals een productverpakking – heeft het een positief effect op de consument. Denk maar eens aan de raadsels en moppen op de de Venz hagelslag verpakking.

Praktische implicaties

  • Het verspreiden van je merkverhaal heeft een positief effect op de communicatie en het consumentengedrag – zoals, de merkattitude en aankoopintentie.
  • Door je merkverhaal te communiceren via de productverpakking kun je consumentenreacties positief beïnvloeden.
  • Het merkverhaal hoeft niet lang te zijn, een kort bericht leidt al tot positieve reacties.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing:Solja, E., Liljander, V., & Söderlund, M. (2018). Short brand stories on packaging: An examination of consumer responses. Psychology & Marketing, 35(4), 294-306. U vindt het artikel hier (betaald).