Uit de SWOCC Selectie

Gepersonaliseerde brand placement in digitale media

SWOCC Selectie 3

Stel je het volgende scenario voor: je struint het internet af op zoek naar een nieuw horloge. Je bezoekt verschillende websites, maar dan valt je oog op een Fossil horloge dat verkocht wordt bij Bol.com. Je klikt op het horloge om het na enkele minuten bekeken te hebben op je verlanglijstje te zetten. Later die dag besluit je een eBook te kopen via Bol.com. Je gebruikt de mogelijkheid om het eBook online in te kijken. De heldin in het verhaal draagt exact het Fossil horloge waar jij eerder die dag interesse in hebt getoond. Kan de benoeming van het horloge – waar je eerder je voorkeur voor aangaf – in de tekst ertoe leiden dat jij het eBook koopt?

Personalisatie
Bij personalisatie denken we vrij snel aan de inmiddels gebruikelijke vormen, zoals getargete online advertenties of gepersonaliseerde emailmarketing. Maar personalisatie kan door technologische ontwikkelingen nieuwe vormen aannemen. Zo is gepersonaliseerde brand placement in digitale entertainment – zoals in films en videospelletjes – de nieuwste ontwikkeling.

Gepersonaliseerde brand placement
Deze studie onderzoekt of gepersonaliseerde brand placements in eBooks effectief zijn. De volgende twee vragen worden hierbij beantwoord: leiden gepersonaliseerde brand placements 1) tot positievere merkattitudes en 2) tot positievere attitudes ten aanzien van het mediaproduct waarin de brand placement is verwerkt?

Effect op evaluatie
Dat brand placement niet alleen gevolgen heeft voor de evaluatie van een merk, maar ook voor de evaluatie van het mediaproduct, wordt uitgelegd door de Spontaneous trait transference (STT) theorie. Volgens deze theorie worden merkevaluaties geprojecteerd op het mediaproduct waarin de brand placement is verwerkt. Verder wordt aangenomen dat dit effect sterker is voor subtiele, dan voor meer prominente, brand placements. Subtiele brand placements hebben namelijk meer kans om gezien te worden als integraal onderdeel van de content.

Likeability en voorkeur
In het onderzoek is iedere deelnemer gevraagd naar de likeability en voorkeur van vijfentwintig merken. Vervolgens zijn de merken met de hoogste voorkeur en likeability – de favorieten – gebruikt voor de gepersonaliseerde brand placements in een eBook. De brand placement van de favoriete merken is vergeleken met zowel een brand placement voor merken met de laagste scores als met een eBook waarin geen merk werd genoemd.

eBook
De brand placements zijn verwerkt in een voorbeeldtekst en in de flaptekst van een eBook. Een subtiele brand placement bestond uit alleen het noemen van de merknaam. Een prominente brand placement omvatte zowel het noemen van de merknaam als een slogan. Naast de bereidheid om te betalen voor een product is ook de bereidheid tot aanbevelen onderzocht. De bereidheid tot aanbevelen is namelijk een belangrijke indicator voor het consumeren van (digitale) mediaproducten.

Favoriet merk
De resultaten wijzen uit dat de bereidheid om te betalen voor het mediaproduct hoger is bij brand placement van een favoriet merk. Dit positieve effect geldt echter alleen wanneer consument laag tot matig plezier beleven aan het eBook. Dit valt te verklaren door het feit dat mensen die veel plezier ervaren aan een mediaproduct mogelijk minder aandacht hebben voor perifere cues – ofwel de niet-inhoudelijke kenmerken van de media die ze consumeren, zoals brand placement.

Subtiliteit
Ook kiezen consumenten eerder en herhaaldelijk voor een mediaproduct en zijn ze eerder bereid het aan te bevelen wanneer ze bloot worden gesteld aan brand placement van een favoriet merk. Voor al deze effecten geldt dat deze sterker zijn wanneer de brand placement subtiel is.

Het werkt!
Kortom, gepersonaliseerde brand placement werkt! Het werkt voor zowel het merk als het digitale mediaproduct waar deze in wordt opgenomen, mits het op subtiele wijze wordt gedaan.

Praktische implicaties

  • Gepersonaliseerde brand placement is zowel geschikt voor het marketen van merken als voor het marketen van mediaproducten.
  • Consumenten zijn geneigd door gepersonaliseerde brand placement om hun favoriete merken herhaaldelijk te kiezen, ook wanneer ze blootgesteld worden aan andere merken.
  • Gepersonaliseerde brand placement loont – mits het subtiel is – wanneer de consument een duidelijke voorkeur voor het merk ervaart. Het kan zo gewenst consumentengedrag stimuleren.
  • Maar let op, maak onderscheid tussen je doelstellingen. Het effect van gepersonaliseerde brand placement kan per consument verschillen -bijvoorbeeld wat betreft de bereidheid tot betalen. Kies de juiste prestatie-indicator en het juiste segment van je doelgroep.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing:Trifts, V., & Aghakhani, H. (2018). Enhancing digital entertainment through personalization: The evolving role of product placements. Journal of Marketing Communications, 1-19. U vindt het artikel hier (betaald).