Uit de SWOCC Selectie

SWOCC24 augustus 2017

Effectieve merk communicatie op social media: B2B versus B2C

Het gebruik van social media in de zakelijke (B2B) markt groeit. Echter, het lijkt erop of bedrijven moeite hebben met het bepalen van welke berichten ze moeten posten over het merk. Zo worden voor de B2B marketing strategie regelmatig succesvolle social media strategiëen van de commerciële (B2C) marketing overgenomen. Maar is dit wel de ideale oplossing?

In dit onderzoek worden tips gegeven voor het creëren van populaire merkposts op social media kanalen als Facebook. De populariteit van deze posts – gemeten in het aantal likes – kan van invloed zijn op onder meer de verkoop, de merkbekendheid, de prestatie van het merk, de merkloyaliteit en de ROI van social media, en is bepalend voor de concurrentiepositie.

Voor Fortune 500 bedrijven wordt onderzocht welke factoren de populariteit van de merk(content) op Facebook bepalen. De focus is het verschil in strategieën voor de B2B markt en de B2C markt. De volgende kenmerken van social media posts worden onderzocht: branding (corporate versus product merk), de aanwezigheid van functionele cues (specificaties van product service of merk) en emotionele cues (content die probeert te raken in positieve of negatieve zin), de verkoopstrategieën (directe calls to action) en de aanwezigheid van cues voor aanvullende informatie (bijvoorbeeld hashtags en links).

De resultaten laten allereerst een opmerkelijk verschil zien in hoe Facebook posts populair worden gemaakt: In de B2B markt worden posts meer geliked, terwijl in B2C posts meer comments krijgen. In de B2B markt neemt de populariteit van posts toe wanneer het corporate merk wordt genoemd, de post functionele en emotionele cues bevat en het de mogelijkheid biedt voor aanvullende informatie. Het noemen van het corporate merk is dus van belang. Door zo’n post te liken kunnen klanten hun identiteit en verbondenheid met het merk laten zien.

Een onverwachte bevinding is dat emotionele cues van groter belang zijn in B2B dan in B2C markten. Ook B2B klanten laten zich beïnvloeden door content die niet strikt informatief is, maar ook een emotionele lading heeft. Directe calls to action zijn duidelijk effectiever in de B2C dan in de B2B markt. De B2B klant is minder vatbaar voor de meer agressieve verkooptechnieken op social media en liken dit soort berichten minder vaak.

Al met al kan worden geconcludeerd dat een succesvolle B2B marketing strategie voor social media verschilt van een B2C marketing strategie. Het is belangrijk om inzicht te hebben in de interesses van je B2B doelgroep.

 

Praktische implicaties

  • Gebruik geen agressieve verkooptechnieken in B2B berichten op social media. Deze commerciële aanpak schrikt de B2B klant af.
  • In plaats daarvan loont het om de volgende elementen aan de merk communicatie toe te voegen:
    – Corporate merk: de B2B klant verbindt zich graag aan gerenommeerde merken en deelt daarom eerder inhoud waarin het corporate merk is genoemd.
    – Functionele en emotionele cues: functionele berichten worden gewaardeerd door potentiële B2B klanten die op zoek zijn naar informatie over aanbod en aankoop. Emotioneel geladen berichten spreken bestaande klanten aan.
    – Informatie: B2B klanten gebruiken social media als bron van informatie over merken en aanbiedingen en waarderen daarom het bijvoegen van, bijvoorbeeld, productbeschrijvingen en gebruiksaanwijzingen (via links, hashtags in tweets, etc.).
  • Het aantal likes is een betere indicator van populariteit in een B2B markt, dan het aantal comments.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 3 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Swani, K., Milne, G. R., Brown, B. P., Assaf, A. G., & Donthu, N. (2017). What messages to post? Evaluating the popularity of social media communications in business versus consumer markets. Industrial Marketing Management, 62, 77-87. U vindt dit artikel hier (betaald).