Uit de SWOCC Selectie

SWOCC5 november 2018

Een sterke merkidentiteit in de strijd tegen ‘copycats’

SWOCC Selectie 3 2018

In de markt van vandaag imiteren zogenaamde ‘copycat’ merken in toenemende mate naam, logo, verpakking en productkenmerken van originele merken. Daarmee profiteren zij moeite­loos van de merkwaarde van originele merken en verleiden ze consumenten tot het kiezen voor de copycat in plaats van het origineel. In deze concurrentiestrijd om de gunst van de con­sument, staat het belang van een sterke merkidentiteit centraal.

Copycat merken variëren van zwakke namaak tot sterke concurrenten met superieure producteigenschappen ten opzichte van het originele merk. De vraag die in deze studie centraal staat, is hoe te concurreren met kwalitatief hoogwaardige copycat merken om de leidende marktpositie van het originele merk te behouden.

Onderzoek
Om de bovenstaande vraag te beantwoorden, is onderzocht hoe het inzetten van merkidentiteit ‘cues’ originele merken helpt om te concurreren met hoogwaardige copycats die superieure productkenmerken bieden, waaronder:

  • Eigenschappen en/of kenmerken die voorafgaand aan een aankoop of consumptie bekeken of opgezocht kunnen worden.
  • Ervaringskennis die kan worden ontdekt tijdens of na een aankoop of consumptie.
  • Geloofwaardigheid van productattributen waarvan de kwaliteit niet of moeilijk is vast te stellen, ook niet na gebruik.

Aan de hand van vier experimenten – waarin elk van de bovenstaande kenmerken aan bod zijn gekomen – zijn de effecten van extrinsieke kenmerken van het merk (zoals verpakking, naam, prijs) vergeleken met de effecten van intrinsieke kenmerken van het product zelf op merkevaluatie en merkkeuze.

Merkidentiteit
Wat blijkt? Zelfs als de intrinsieke kenmerken van copycats onderscheidend zijn, helpt het ver­sterken van extrinsieke merkidentiteitskenmerken van originele merken bij het tegengaan van verlies van marktaandeel als gevolg van de superieure kwaliteit van copycats. Het strategisch inzetten en communiceren van meerdere, consistente merkidentiteitskenmerken verhoogt merkwaardering en merkvoorkeur voor het originele merk.

Sociale context
Daarnaast blijkt dat sociale context een belangrijke invloed uitoefent op consumentengedrag. Consumenten hechten waarde aan originele, vaak duurdere merken door ze te etaleren als statussymbool, al dus versterkt hoge merkwaarde het effect van merkidentiteitskenmerken op merkkeuze.

Praktische implicaties

  • (Blijven) investeren in een sterke merkidentiteit loont om de concurrentie met hoogwaardige copycat merken aan te gaan. Het inzetten en communiceren van meerdere, consistente merkidentiteitskenmerken kan de waardering van het originele merk in die mate beïnvloeden dat consumenten hieraan de voorkeur geven, zelfs als er een copycat merk met superieure kenmerken beschikbaar is.
  • Consumenten die merken gebruiken als statussymbool kiezen eerder voor een duurder origineel merk dan een gelijkwaardige, maar lager geprijsde copycat wanneer ze deze gebruiken in sociale, openbare situaties. Het benadrukken van de waarde van het gebruik van het merk in de sociale context biedt daarmee een kans.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 3 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Nguyen, H., & Gunasti, K. (2018). Original brands in competition against high quality copycats. European Journal of Marketing, 52(7/8), 1574-1597. U vindt het artikel hier (betaald).