Uit de SWOCC Selectie

Een extensie van je merk in de IT-markt

SWOCC Selectie 3

Er is veel keuze in een wereld van gadgets, aangeboden door tal van verschillende merken. Een prangende marketingvraag is dan ook: wat beïnvloedt de aankoopkeuzes van consumenten? Deze studie onderzoekt waarom de ene consument wel IT-producten koopt uit een ‘nieuwe’ productcategorie van een bestaand merk, maar de ander niet.

Om bovengenoemde vraag te onderzoeken, is het aankoopgedrag van 342 consumenten van Xiaomi bestudeerd. Xiaomi is een populair, relatief nieuw IT-merk uit China met een veelzijdig aanbod van producten, waaronder: smartphones, smart routers en home service ecosystems. Xiaomi brengt actief nieuwe IT-producten uit.

Merk-extensie model
Als basis voor het onderzoek is het information systems (IS)-continuance model gebruikt. Dit model is voor het onderzoek aangepast naar een merk-extensie model.

Functioneel en hedonistisch
Uit het model blijkt dat de aankoopintentie wordt beïnvloed door de mate waarin consumenten een overeenstemming (fit) waarnemen tussen de verschillende producten van hetzelfde merk. Hierbij gaat het niet alleen om verwachtingen over de functionele aspecten van het product – zoals gebruiksvriendelijkheid en efficiëntie. Ook zijn de verwachtingen omtrent de hedonistische – gevoelsmatige – aspecten van het product van invloed op de aankoopintentie. Met andere woorden, de aankoopintentie voor een product uit een nieuwe productcategorie van hetzelfde merk wordt beïnvloed door: het plezier en de genoegdoening dat de consument verwacht te ervaren door het aanschaffen en gebruiken van het product.

Merkkracht
De verwachtingen over de functionele- en hedonistische aspecten kunnen van invloed zijn op de relatie tussen de eerste aankoop van een product en de daaruit voortkomende intentie om een herhaalde aankoop te doen van een ander product van hetzelfde merk. Met name de hedonistische verwachtingen zijn hierin van grote invloed. Het is daarom belangrijk om als merk aandacht te besteden aan de ontwikkeling van je merkkracht. Oftewel, voor een succesvol extensiebeleid, moet je als organisatie zorgen dat jebetrouwbaar en service-georiënteerd bent.

Dienstverlening
Daarnaast is de ervaren kwaliteit van de dienstverlening ook van belang. Dit beïnvloedt namelijk zowel de merktevredenheid als de aankoopintentie van een merkextensie product (in plaats van het product van een concurrent).


Praktische implicaties

  • De aankoopintentie voor een product uit een nieuwe productcategorie van hetzelfde merk wordt beïnvloed door: het plezier en de genoegdoening dat de consument verwacht te ervaren door het aanschaffen en gebruiken van het product.
  • Communiceer over zowel de gebruiksvriendelijkheid en efficiëntie (functionele aspecten) als de tevredenheid en plezier in gebruik van het product (de hedonistische aspecten). Deze kenmerken zijn namelijk van invloed op mogelijke vervolgaankopen van nieuwe producten van hetzelfde merk.
  • Als manager moet je daarnaast voldoende aandacht besteden aan de kwaliteit van je dienstverlening. Om je merk te laten uitblinken, moet je de concurrent overtreffen in dienstverlening. Reageer bijvoorbeeld snel en adequaat op vragen via de website, social media-posts en e-mails.
  • Gebruik onderzoeksmiddelen zoals enquêtes, steekproeven en big data om inzicht te krijgen in de productervaringen van je consument. Deze inzichten moeten de basis vormen van continue productverbeteringen en marketingcampagnes.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Guo, Y., Zhu, Y., Barnes, S. J., Bao, Y., Li, X., & LeNguyen, K. (2018). Understanding crossproduct purchase intention in an IT brand extension context. Psychology & Marketing, 35(6), 392-411.U vindt het artikel hier (betaald).