Uit de SWOCC Selectie

Een aantrekkelijk werkgeversmerk worden

De laatste jaren is er steeds meer interesse in de vraag of de theorieën en concepten uit consumentenmerkonderzoek ook kunnen worden ingezet om werknemers aan te trekken. In deze studie wordt de sociale identiteitstheorie aangedragen om effecten van merkpersoonlijkheidskenmerken op de aantrekkelijkheid van een merk als werkgever te begrijpen.

De sociale identiteitstheorie stelt namelijk dat het lid zijn van een organisatie onderdeel kan zijn van iemands sociale identiteit of zelfconcept. In hoeverre de merkpersoonlijkheidskenmerken van een bepaalde werkgever bij iemand passen, kan gemakkelijk worden getest op basis van de consistentie met het (gewenste) zelfconcept dat een persoon heeft.

De studie heeft allereerst onderzocht hoe bepaalde merkpersoonlijkheidskenmerken merkvertrouwen en merkemotie van een werkgever kunnen voorspellen. Vervolgens bekeek het hoe deze twee de waargenomen aantrekkelijkheid van een merk als werkgever beïnvloeden. Merkvertrouwen is de mate waarin klanten een merk betrouwbaar en eerlijk vinden. Merkaffectie is gedefinieerd als de mate waarin een merk een positieve emotionele respons op kan wekken. De resultaten laten 1) zien dat merkpersoonlijkheidskenmerken invloed hebben op zowel merkvertrouwen als merkaffectie – waarvan oprechtheid de meest invloed heeft – en 2) dat wanneer deze positief zijn, dit de aantrekkelijkheid van een merk als werkgever vergroot. Hierbij is het effect van merkaffectie sterker dan dat van merkvertrouwen.

Praktische implicaties

  • Wetenschappelijke constructen en modellen over het aantrekkelijk maken van consumentenmerken, zijn ook toe te passen op werkgeversmerken.
  • Het fundament van een aantrekkelijk werkgeversmerk is merkaffectie en merkvertrouwen. Om talent aan te trekken en waardevolle krachten te behouden, moeten bedrijven dus focussen op het opbouwen van een betrouwbaar en vooral affectief sterk werkgeversmerk.
  • Oprechtheid is een essentiële merkpersoonlijkheidseigenschap omdat dit zowel een positieve invloed heeft op merkaffectie als merkvertrouwen. Het geven van een duidelijk gezicht aan de organisatie is één van de manieren om aan oprechtheid te bouwen.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 1. Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Rampl, L. V. & Kenning, P. (2014). Employer brand trust and affect: linking brand personality to employer brand attractiveness. European Journal of Marketing, 48(1/2), pp. 218-236. U vindt dit artikel hier (betaald).