Uit de SWOCC Selectie

SWOCC5 september 2016

De rol van creativiteit in zakelijke campagnes

Een effectieve reclamecampagne bevat zowel creativiteit als relevantie. Reclameonderzoek binnen business-to-business gaat er echter van uit dat zakelijke beslissers rationele keuzes maken en dat zij zich niet laten leiden door emotionele factoren. In zakelijke boodschappen ligt de focus dan ook vaak op feitelijke en functionele kenmerken, zoals de prijs en specificaties van een product of dienst. Deze marketingstrategieën blijken vooral belangrijk voor het identificeren en evalueren van alternatieven in het aankoopproces van organisaties. Op basis hiervan wordt uiteindelijk een leverancier geselecteerd.

In het onderzoek is gekeken naar een aankoopbeslissingsproces waarmee veel geld en dus ook veel risico is gemoeid. Het betrof de locatiekeuze voor directe buitenlandse investeringen, naar verwachting een rationele keuze. De studie toont allereerst aan dat managers in een zakelijke omgeving bij aankoopbeslissingen, net als consumenten, gevoelig zijn voor meer subjectieve informatie zoals reputatie, de mening van zakenrelaties en branding. Om dit uit te diepen, is er daarom ook gekeken naar de effecten van creatieve versus niet-creatieve advertenties.

In vergelijking tot niet-creatieve advertenties, blijken creatieve advertenties meer positieve attitudes ten opzichte van de advertentie op te roepen en zijn dit ook sterkere attitudes. Daarnaast blijken creatieve advertenties tot meer gedragsverandering te leiden. Zo stimuleren ze vaker het zoeken van informatie, het opnemen van contact met de adverteerder en het aanbevelen van het geadverteerde product (de locatie/het land in deze betreffende studie).

Het proces van een aankoopbeslissing is dus niet geheel rationeel, maar kan ook beïnvloed worden door subjectieve kenmerken zoals creativiteit.

Praktische implicaties

  • Creativiteit in marketingcampagnes is ook binnen de b2b-context belangrijk, zowel voor de zender als de ontvanger.
  • Om naast attitudeverandering ook (blijvende) gedragsverandering te bewerkstelligen, is een reclamestrategie voor de lange termijn verstandig. Naast investeren in consistente marketingactiviteiten, moeten bedrijven in samenwerking met bureaus risico’s durven nemen en flexibel zijn. Om creatief te zijn, moeten zij namelijk bestaande ideeën doorbreken, wat zonder goede strategie vooral risicovol kan zijn voor gerenommeerde merken met een gevestigde naam.
  • Creatieve campagnes kunnen helpen bij het bouwen aan een sterkere merkbeleving bij de gebruikers. Hierdoor treden risicoverlagende mechanismen op in het keuzeproces, waardoor ontvangers makkelijker voor het geadverteerde product/dienst kiezen.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 3 (2016). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Baack, D.W., & Wilson, R.T. & Dessel, M.M., & Patti, C.H. (2016). Advertising to businesses: Does creativity matter? Industrial Marketing Management, 55, 169-177. U vindt dit artikel hier (betaald).