Uit de SWOCC Selectie

SWOCC24 augustus 2017

De positieve invloed van negatieve word of mouth

Online mond tot mond reclame (word of mouth, WOM) is van grote invloed op aankoopgedrag, zo blijkt uit wetenschappelijk onderzoek. Het beïnvloedt namelijk hoe consumenten producten evalueren en aankoopbeslissingen nemen. Vaak wordt daarom gedacht dat negatieve WOM een negatieve invloed heeft op de evaluatie en het gedrag van consumenten. Op basis van drie onderzoeken, wordt er in dit artikel het tegenovergestelde vastgesteld.

Onder consumenten die zich persoonlijk erg betrokken voelen bij een merk, blijkt negatieve WOM juist te leiden tot een positief effect. Dit is een consequentie van de ‘Self Brand Connection’, de mate waarin iemand zich verbonden voelt met het merk. Dit gevoel van verbondenheid kan bij sommige individuen erg sterk zijn doordat een merk kan helpen bij het vormen, specificeren of versterken van hun identiteit. Hierdoor voelt een aanval op een merk aan als een persoonlijke aanval. Wanneer men dus een persoonlijke band voelt met een merk en zich ermee identificeert, zal men als reactie het merk willen verdedigen tegen negatieve informatie. Consumenten doen dit op drie manieren: het herhalen of versterken van positieve argumenten, het gebruiken van tegenargumenten en tenslotte het toeschrijven van de negatieve WOM aan de afzender. Dit verdedigingsproces versterkt de intenties omtrent het merk en kan uiteindelijk dus tot meer positieve gevoelens tegenover het merk leiden.

Aan de hand van drie studies is aangetoond dat mensen negatieve WOM defensief verwerken als de Self Branded Connection hoog is. Het onderzoek werd uitgevoerd in drie productcategorieën die verschillen in de mate waarin het product bijdraagt aan iemands identiteit:

  • Kleding: Deze categorie is het meest relevant voor het vormen of versterken van iemands identiteit.
  • Smartphone: Deze categorie is ook erg belangrijk voor iemands identiteit.
  • Hotelovernachtingen: Deze categorie is minder relevant voor de identiteit, maar het is wel een categorie waar online reviews vaak worden geraadpleegd.

 

Praktische implicaties

  • Overweeg om de Self Brand Connection van je merk te meten onder je online fanbase en mee te nemen in de monitoring tools. Dit kan je merk sterker maken tegenover negatieve mond tot mond reclame.
  • Bestudeer de Self Branded Connection specifiek voor jouw situatie, aangezien het verschilt per categorie.
  • Self Branded Connection kan gezien worden als een belangrijke voorspeller van de kracht van een merk; ontwikkel daarom strategieën om de Self Branded Connetion te versterken.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 3 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Wilson, A. E., Giebelhausen, M. D., & Brady, M. K. (2017). Negative word of mouth can be a positive for consumers connected to the brand. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(4), 534- 547. U vindt dit artikel hier (betaald).