Uit de SWOCC Selectie

De kracht van de crowd

selectie

Branded content strategieën op social media hebben veelal niet het beoogde effect. Mensen zijn nu eenmaal minder geïnteresseerd in de bezigheden van Coca-Cola of McDonalds dan in die van hun vrienden of hun sportclub. Nieuwe inzichten laten zien dat een succesvolle branded content strategie op social media vorm kan krijgen door het opnieuw invullen van culturele relevantie van merken.

Op social media zijn subculturen en kunstwerelden met elkaar verbonden. In online communities vormen zij nieuwe ideeën, producten en praktijken. Dergelijke crowdcultures – online communities van creatievelingen – vormen de innovators van cultuur en zijn voor iedereen overal toegankelijk. Als merken effectief willen zijn op social media, moeten zij zich richten op deze crowdcultures.

Crowdcultures creëren nieuwe mogelijkheden voor merken, namelijk cultural branding. Cultural branding houdt in dat een merk inspeelt op de waarden van een subcultuur. Als merken een ideologie omarmen die voortkomt uit een crowdculture, kunnen zij als vertegenwoordiger van de ideologie gebruikmaken van de kracht van de crowd en aandacht krijgen in de overvolle mediaomgeving. Merken zouden dus niet moeten focussen op de platformen zelf (Facebook, YouTube, Instragram) maar op de crowdculturen. Een voorbeeld van cultural branding zijn de films van de fastfoodketen Chipotle, die aanhaken bij de zorgen van mensen over de slechte omstandigheden in de voedselindustrie. Chipotle omarmde de ideologie van de pre-industriële crowdculture. De films werden een media-hit en gaven verkoopcijfers een boost.

De vijf principes van cultural branding:
1. Breng de conventies binnen de productcategorie in kaart: Bij cultural branding promoot het merk een innovatieve ideologie dat bestaande conventies en ideeën doorbreekt. Om dit te kunnen doen, is het noodzakelijk te weten wat orthodoxe opvattingen zijn binnen de productcategorie.
2. Identificeer de culturele mogelijkheden: Houd in de gaten welke ideologieën veranderen, of op het punt staan te veranderen. Dit staat bijvoorbeeld te gebeuren als consumenten behoefte hebben aan alternatieven en hier naar beginnen te zoeken.
3. Target de crowdculture: Benader belangrijke leden van de crowdculture en vorm samen een culturele beweging.
4. Verspreid de nieuwe ideologie: Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door middel van een film, die geseed wordt via verschillende (social) media.
5. Innoveer continu: Analyseer wat er gaande is in de crowdculture en neem het voortouw in belangrijke kwesties.

Praktische implicaties

  • Om de impact van een merk te vergroten, moet ingespeeld worden op ideologieën die bestaan in crowdcultures. Door ideologieën te omarmen, kan het merk gebruikmaken van de kracht van de crowd.
  • Het merk zal steun ontvangen van de crowd en positieve aandacht krijgen als de rol van het merk geloofwaardig is. Het is dus belangrijk om goed te overwegen hoe de ideologie zijn aansluiting vindt bij de producten en diensten.
  • Merken moeten continu monitoren wat er leeft in de crowdculture. Het is daarom belangrijk om goed aangesloten te blijven bij de leden van de crowdculture, bijvoorbeeld door online onderzoek te doen.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2016). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Holt, D. (2016). Branding in the age of social media. Harvard Business Review94(3), 40-50. U vindt dit artikel hier (betaald).