Uit de SWOCC Selectie

SWOCC1 november 2017

De impact van engagement in B2B

SWOCC_Selectie_2017_n4

Hoe bepaal je of engagementactiviteiten daadwerkelijk wat opleveren? Sales is immers niet het primaire doel van deze activiteiten. Engagement initiatieven faciliteren de communicatie tussen het bedrijf en de klant en ook tussen klanten onderling. Het doel hiervan is het creëren van een emotionele en psychologische band tussen klanten en het bedrijf. Het meten van de Return on Engagement Initiatieven (RoEI) is daarom complex.

Engagement initiatieven hebben een enorme toevlucht genomen door de toegankelijkheid van internet en mobile devices. In B2B worden daarom vaak apps ontwikkeld om met klanten te engagen. Ze ondersteunen klanten in het gebruik van het door het bedrijf aangeboden product en zijn vaak gratis. Denk bijvoorbeeld aan een app gecreëerd door het verfbedrijf Flexa, die de klant helpt met het selecteren van de juiste kleur waardoor zij geen stapel staaltjes meer nodig hebben.

Deze apps worden apart ontwikkeld van de apps die worden gecreëerd als sales kanaal en de ontwikkeling van dit soort apps is vaak zeer kostbaar. De economische waarde van de app, oftewel het meten van de RoEI, kan daarom waardevol zijn.


Deze studie introduceert vier manieren voor het bepalen van de RoEI van B2B apps: 

  • Event studie methode: de introductie van de B2B app wordt hierin gezien als een event. De impact van dit soort events op het relatieve marktaandeel van een groep bedrijven wordt berekend om het effect van het event te bepalen. Data die hiervoor nodig is, betreft gegevens over aan groot aantal events van verschillende bedrijven en de ontwikkeling van hun marktaandeel over een bepaalde tijdsspanne (bijvoorbeeld 2 jaar).
  • Seller-level observational inference design: hierin wordt geanalyseerd of er een causale relatie is tussen de aanwezigheid van engagementactiviteiten en de financiële prestaties van een bedrijf. Benodigde data betreffen gegevens over bedrijfsprestaties (verkoopcijfers, productiviteit, winst) van zowel het bedrijf zelf, als van een grote groep bedrijven uit verschillende branches. Prestaties van bedrijven voor en na lancering van het event worden vergeleken. De RoEI is een schatting van de mate waarin de prestatie van een bedrijf verandert door de lancering van het event.
  • Customer level randomized experiment: hierin wordt het aankoopgedrag van twee klantgroepen vergeleken, een groep die wel toegang heeft tot het engagement initiatief en een groep die geen toegang heeft.
  • Customer level observational inference design: wanneer het om (ethische of pragmatische) redenen niet mogelijk is de klanten ongelijke toegang tot te app te verschaffen, biedt deze methode uitkomst. Gedrag van klanten die uit zichzelf de app wel gebruiken, worden vergeleken met klanten die dat niet doen.

 

De RoEI van een B2B app is middels de laatste methode getest. Het verschil in omzet tussen klanten die wel gebruik maakten van een B2B app en klanten die dit niet deden, is onderzocht. Klanten die de B2B app gebruikten, zorgden jaarlijks voor 19,11% tot 22,79% meer omzet. Zelfs als er rekening werd gehouden met de ontwikkelingskosten bleek de invoering van een B2B app een positieve RoEI te hebben.

De intensiteit van het gebruik van de B2B app is in grote mate bepalend voor dit effect. Hoe intensiever of frequenter de klant de app gebruikt, hoe meer extra omzet dit genereert.


Praktische implicaties 

  • Het berekenen van de economische waarde van activiteiten gericht op engagement, is mogelijk. In dit artikel staan 4 manieren om de RoEI (Return on Engagement Initiatieven) te meten, specifiek voor een B2B app die vooral bedoeld is om te engagen.
  • Hoe intensiever een B2B app wordt gebruikt, hoe hoger het effect op de RoEI. Daarom is het belangrijk om te investeren in een app die daadwerkelijk waarde toevoegt voor de klant en regelmatig gebruikt zal worden.
  • B2B apps moeten op een andere manier worden vormgegeven dan B2C apps (business-to-consumer), aangezien consumenten dit soort apps om andere redenen (bijvoorbeeld sociale interactie) gebruiken dan bedrijven. Het is dus wenselijk om onderscheid in design van de app te maken tussen de twee verschillende doelgroepen; consumenten of bedrijven.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 4 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Gill, M., Sridhar, S., & Grewal, R. (2017). Return on engagement initiatives (RoEI): A study of a business-to-business mobile app. Journal of Marketing, 81(July), 45-66. U vindt het artikel hier (betaald).