Uit de SWOCC Selectie

Cross-over effect tussen mobiele apparaten biedt kansen voor conversie

SWOCC Selectie 3 2018

De toegenomen penetratie van mobiele apparaten beïnvloedt het online koopgedrag van klanten. Zo lijkt het erop dat klanten op weg naar hun aankoop geregeld schakelen tussen mobiele en vaste apparaten. Een relevante vraag in een tijdperk waarin het online kanaal als verkoopkanaal inmiddels groter is dan het fysieke kanaal en het aantal mobiele apparaten nog steeds stijgt, is dan ook: bestaat er een verband tussen het schakelen tussen mobiele apparaten en conversie?

Deze studie wijst uit dat als consumenten tijdens het aankoopproces overstappen van een ‘meer mobiel apparaat’ – zoals een mobiele telefoon – naar een ‘minder mobiel apparaat’ – zoals een laptop of desktop – de conversieratio[1] hoger is. Dit effect is nog sterker als het de aanschaf van een product behelst in een productcategorie die door consumenten als risicovol wordt gezien. Hierbij kan het gaan om een functioneel-, een financieel- of een veiligheidsrisico. Het verschil in conversieratio is echter minder groot bij consumenten die ervaring hebben met de betreffende online retailer en de productcategorie. Zij ervaren de aanschaf als minder risicovol.

Prijs
Ook blijkt de prijs van een product een rol te spelen. Als het de aanschaf van een duurder product betreft, is de conversieratio hoger als men in het aankoopproces van een meer – een mobiel – naar minder – een laptop – mobiel apparaat overstapt. Hoewel geslacht geen invloed heeft op het verband tussen wisselen van mobiele apparaten en conversieratio, heeft leeftijd dat wel. Dit is gerelateerd aan de mobiele gebruikservaring en het gevoel van risico: ouderen zijn minder ervaren met het gebruik van mobiele apparaten dan jongere consumenten.

Kanttekening
Een kanttekening is dat in de praktijk het gebruik van meerdere mobiele apparaten tijdens het aankoopproces niet heel gebruikelijk blijkt te zijn. Dit kan verklaren waarom bedrijven bij de evaluatie van hun online inzet alleen kijken naar het gebruik van één mobiel apparaat (meestal het laatst gebruikte apparaat) en niet naar het cross-over effect tussen diverse apparaten. Hierdoor krijgen de minder mobiele apparaten (de laptop en desktop) ten onrechte hogere conversieratio’s toegekend. De meer mobiele apparaten (de mobiele telefoon) krijgen daarentegen veel te lage conversiecijfers toegekend en worden hiermee onderschat in het aankoopproces. Het gevolg hiervan is dat mediaplanning vaak geen rekening houdt met het verband tussen het wisselen van mobiele apparaten en de conversieratio.

Praktische implicaties

  • Als marketeer moet je niet enkel focussen op het mobiele apparaat dat de conversie heeft opgeleverd, ook de weg er naartoe is interessant. Bij de verdeling van mediabudgetten moet je rekening houden met de bijdrage van meer mobiele apparaten aan de conversieratio.
  • Daarnaast is het raadzaam meer aandacht te besteden aan het tracken van online data. Het is van wezenlijk belang om goed te weten wat de bijdrage van ieder mobiel apparaat is in het aankoopproces en waar de conversiepunten liggen.
  • Je kunt consumenten een betere service bieden, en daarmee de conversie verhogen, door de verschillende online kanalen naadloos op elkaar te laten aansluiten. Denk aan een cross-over winkelmandje waarbij men producten op het ene apparaat kan selecteren en vervolgens op het andere apparaat kan afrekenen.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 3 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: De Haan, E., Kannan, P.K., Verhoef, P.C., & Wiesel, T. (2018). Device Switching in Online Purchasing: Examining the Strategic Contingencies. Journal of Marketing, 82, 1-19. U vindt het artikel hier (betaald).

 

[1]Conversieratio: het percentage van de websitebezoekers dat overgaat tot conversie (zoals het overgaan tot aankoop).