Uit de SWOCC Selectie

Consumenten herkennen manipulatie in een review

SWOCC Selectie 3

Reviews kunnen merken maken of breken. Het manipuleren van reviews wordt dan ook veelal gebruikt voor reputatiemanagement. De verleiding is groot om online reviews te manipuleren, wetende dat consumenten hun beslissingen hier grotendeels op baseren. Het plaatsen van positieve nep-reviews en/of het verwijderen van negatieve reviews is aan de orde van de dag. Ondanks inspanningen om gemanipuleerde reviews – bijvoorbeeld via spam filters – eruit te filteren, is naar schatting een derde van de reviews nep.

De onderzoekers in deze studie stellen dat het manipuleren van reviews alleen de sales in eerste instantie verhoogt, maar dat het in grote mate averechts werkt voor het merk. De volgende vragen zijn onderzocht:

  1. Hoe beïnvloedt het manipuleren van reviews product sales?
  2. Verschilt het effect van het plaatsen van positieve nep-reviews van het effect van het verwijderen van negatieve echte-reviews?
  3. Beïnvloedt het manipuleren van reviews het koopgedrag van de consument dusdanig dat producten van betere kwaliteit minder verkocht worden dan producten met een slechtere reputatie?
  4. In hoeverre kunnen consumenten onderscheid maken tussen echte en gemanipuleerde reviews, en gemanipuleerde reviews buiten beschouwing laten in het vormen van hun oordeel?

Onderzoek
Om bovengenoemde vragen te beantwoorden, is er een onderzoek uitgevoerd voor hotels in een grote stad in de Verenigde Staten. De onderzoekers hebben data van twee verschillende reviewsites vergeleken met andere datasets over de hotels – waaronder data over de bezettingsgraad. Hiermee werd een dataset van 5813 wekelijkse reviews van in totaal 167 hotels gecreëerd. Om het effect van gemanipuleerde reviews op hotelkeuze, productkwaliteit en merkreputatie te toetsen, zijn de hotels onderverdeeld in vier categorieën: (1) chain premium, (2) independent premium, (3) chain economy en (4) independent economy. Hierbij werd onderscheid gemaakt tussen de merkreputatie van gevestigde – de ‘chains’ – en onafhankelijke hotels en tussen de kwaliteit van de hotels – economy en premium.

Minder sales
Wat blijkt? Review manipulatie leidde tot minder sales, vooral voor minder sterke merken. De reputatie van deze merken is bij voorbaat minder gevestigd en daarom wegen negatieve ervaringen met het merk zwaarder in de merkevaluatie van de consument. Waar gevestigde merken op hun reputatie kunnen teren, zijn consumenten bij minder sterke merken eerder geneigd om negatieve reviews te raadplegen in hun besluitvorming. Hierdoor kunnen zowel het plaatsen van positieve nep-reviews als het verwijderen van negatieve reviews een negatieve impact hebben op sales.

Wantrouwen
Daarnaast wijst het onderzoek uit dat het manipuleren van reviews wantrouwen opwekt bij de consument. Wantrouwen heeft een negatief effect op sales. Het negatieve effect is sterker voor het plaatsen van positieve nep-reviews, dan voor het verwijderen van negatieve reviews. De reden is dat het plaatsen van reviews openlijk en daarmee zichtbaarder is. Deze manipulatie wordt makkelijker opgepikt door de consument.

Ervaring consumenten
Meer online ervaren consumenten, wantrouwen review manipulatie meer dan minder ervaren consumenten. Consumenten die meer ervaring hebben in het opzoeken van productinformatie en andere aankoop-gerelateerde activiteiten, herkennen afwijkingen in reviews beter. Extreem positieve beoordelingen en een gebrek aan – proportionele – negatieve reviews zijn voor ervaren consumenten verdacht.

Praktische implicaties

  • Review manipulatie: doen of niet doen? Het manipuleren van reviews kan op korte termijn leiden tot meer sales. Het in stand houden van zulke activiteiten heeft echter op de lange termijn een negatieve invloed op merkprestatieen de verstandhouding tussen merk en consument.
  • Vooral minder sterke merken moeten alert zijn. Consumenten zijn eerder geneigd om af te gaan op negatieve reviews voor dit soort merken. Zowel overmatig positieve reviews als een gebrek aan negatieve reviews (als ‘tegenreactie’) leiden tot wantrouwen.
  • Verlies je als merk niet in de wedstrijd om goede reviews. Door te investeren in kwalitatief goede producten en/of diensten voorkom je dat consumenten hun keuzes maken gebaseerd op gemanipuleerde beoordelingssystemen – en daarmee gefabriceerde beoordelingen.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Zhuang, M., Cui, G., & Peng, L. (2018). Manufactured opinions: The effect of manipulating online product reviews. Journal of Business Research87, 24-35. U vindt het artikel hier(betaald).