Wanneer je iets koopt, kan het prettig zijn als je daarbij advies krijgt van een behulpzame en deskundige medewerker. In webshops wordt advies steeds vaker gegeven door virtuele assistenten, zoals chatbots. Opvallend is dat webshops vaak vrouwelijke virtuele medewerkers inzetten bij chatten met computer, maar is dat wel altijd de juiste keuze? Of kun je soms beter een mannelijke chatbot inzetten? Onderzoek laat zien dat dit afhangt van het type product dat verkocht wordt.
Mannelijke vs. vrouwelijke producten
Aankopen in webshops worden vaak als onpersoonlijk ervaren, omdat er geen contact is met een medewerker van de winkel. Om hiervoor te compenseren maken webshops steeds vaker gebruik van virtuele assistenten, zoals chatbots. Zulke virtuele medewerkers zorgen voor een hogere klanttevredenheid en consumenten zijn eerder geneigd om iets te kopen. Vaak zijn deze chatbots vrouwelijk. Vrouwelijke verkoopmedewerkers worden eerder getypeerd als gevoelig, zorgzaam en minder agressief in hun verkooptactieken dan mannelijke. Allemaal aspecten die invloed hebben op de tevredenheid van consumenten. Kiezen voor een vrouwelijke chatbot lijkt daarmee dus een goede keuze.
De juiste match
Toch is dit niet altijd de beste keuze, blijkt uit onderzoek van Ardion Beldad en collega’s. Consumenten wijzen vaak menselijke eigenschappen toe aan producten. Sommige producten worden als typisch mannelijk gezien, zoals scheerschuim, gereedschapskisten en motoren. Andere producten worden weer eerder als vrouwelijk gezien zoals sjaals, cosmetica en verzorgingsproducten. En juist de match tussen de gender van de virtuele assistent en de ‘gender’ van producten blijkt bepalend te zijn in consumentenevaluaties.
Welke chatbot moet ik dan kiezen?
- Kies niet automatisch voor een vrouwelijke chatbot, maar laat de keuze afhangen van het product waarover advies moet worden gegeven.
- Geeft de chatbot advies over een typisch mannelijk product? Een mannelijke chatbot heeft dan de voorkeur van consumenten. Bij een typisch vrouwelijk product, is een vrouwelijke chatbot de beste match.
- Voor neutrale producten waarbij de typische gebruikers zowel mannen als vrouwen zijn (zoals laptops) heeft het geslacht van de chatbot géén effect op geloofwaardigheid, vertrouwen of aankoopintenties.
Het onderzoek
Deelnemers van het experiment bezochten een fictieve webshop, waarbij een derde een webshop met een mannelijk product te zien kreeg (motor), een derde een vrouwelijk product (zonnebank), en een derde een neutraal product (laptop). De helft van de deelnemers werd geholpen door een vrouwelijke virtuele assistent, de andere helft door een mannelijke. Vervolgens moesten de deelnemers beoordelen of zij het advies geloofwaardig vonden, vertrouwen hadden in de virtuele assistent en in de webshop en of ze van plan waren het product te kopen.
De belangrijkste resultaten:
- Een match tussen het geslacht van de virtuele assistent en het type product (mannelijk of vrouwelijk) leidt tot een hogere geloofwaardigheid van het gegeven advies en meer vertrouwen in de assistent. Dit mechanisme komt voort uit onze interacties met echte medewerkers: iemand die het product waarschijnlijk zelf ook gebruikt, heeft volgens ons meer kennis van het product dan iemand die het product waarschijnlijk niet gebruikt.
- De match tussen het geslacht van de virtuele assistent en het type product leidt ook tot meer vertrouwen in de organisatie (de webshop). Waarschijnlijk wordt het inzetten van een deskundige (of dat nu een echte verkoper is of een chatbot) geassocieerd met een competente en professionele organisatie, een organisatie waarop je dus kunt vertrouwen.
Deze resultaten golden voor zowel mannelijke als vrouwelijke deelnemers in het experiment.
Consument zelf laten kiezen
Uiteraard verandert de stereotypering rondom producten, zeker nu het begrip gender op de maatschappelijke agenda staat. De tijd vooruit zijn betreft chatten met computer? Overweeg om consumenten zelf te laten kiezen voor een vrouwelijke of mannelijke chatbot. Ook dit heeft volgens onderzoek positieve gevolgen voor de productevaluaties en aankoopintenties.
Een vrouwelijke en mannelijke chatbot in gesprek met elkaar.
Het volledige artikel van Ardion Beldad, Sabrina Hegner en Jip Hoppen is getiteld “The effect of virtual sales agent (VSA) gender – product gender congruence on product advice credibility, trust in VSA and online vendor, and purchase intention.” Het artikel is verschenen in het tijdschrift Computers in Human Behavior, 60 (2016), 62-72. U vindt dit artikel hier (betaald).