rood boekje

Brand Portfolio and Brand Architecture Strategies

Publicatiedatum: 16 | 06 | 2009
Delen:
Publicatie nummer:49
Publicatie auteur(s):Giep Franzen

 

Merken zijn er in ontelbaar veel soorten en maten en kunnen zodoende op verschillende manieren worden geclassificeerd. Een veelvoorkomende wijze waarop dit wordt gedaan, is door te kijken naar hoe aanbieders merken en producten combineren. Sommige organisaties beheren een enorme hoeveelheid merken. Zo heeft circa driekwart van de Fortune 1000 consumentenbedrijven meer dan 100 merken in haar portfolio. Andere bedrijven daarentegen bieden bijna elk product aan onder de naam van het moedermerk. Het op een juiste wijze combineren van merken en producten kan één van de belangrijkste en tegelijkertijd meest gecompliceerde bezigheden van een onderneming zijn. Daarom geeft deze publicatie antwoord op de volgende vragen:

  1. Welke mogelijkheden zijn er?
  2. Hoe kunnen deze inzichten vorm krijgen in de praktijk?

Theoretische onderbouwing
De kernconcepten die centraal staan binnen dit vraagstuk zijn: merkbreedte, merkportfolio, merkarchitectuur, merkhiërarchie en merkextensie.

  • Merkbreedte: aantal productcategorieën dat door een onderneming onder één merknaam wordt gevoegd.
  • Merkportfolio: totaal van merken dat een bedrijf op de markt heeft.
  • Merkarchitectuur: overkoepelende structuur van relaties tussen producten en merken van een bedrijf.
  • Merkhiërarchie: verbinden van één of meer merken aan een product of groep producten. Elk merk voegt een eigen specifieke betekenis toe.
  • Merkextensie: het gebruiken van een gevestigde merknaam in een nieuwe productcategorie.

Alle beslissingen gerelateerd aan de merkstrategie van een organisatie, hebben betrekking op deze vijf kernbegrippen. Beslissingen ten aanzien van een merkstrategie komen nooit in een vacuüm tot stand. Zij zijn situatieafhankelijk en een uitkomst van besluiten genomen door eerdere generaties managers.

Praktische implicaties

  • Twee factoren die van invloed zijn op de performance van een merk, zijn hun betekenis en kracht. Zij vormen een vertrekpunt van alle overwegingen met betrekking tot de merkstrategie.
  • Merken die een beperkt aantal samenhangede productcategorieën omvatten, profiteren van een verhoogde zichtbaarheid op de markt. Terwijl merken die een groter aantal verschillende productcategorieën omvatten, lopen juist het risico relevante betekenis te verliezen.
  • Het succes van merkextensies hangt af van de waargenomen fit met het moedermerk, de waargenomen kwaliteit van het moedermerk, de relatieve prestaties van het moedermerk in vergelijking met haar concurrenten en het marktaandeel van het moedermerk.
  • Zwakkere merken kunnen beter niet worden uitgebreid, tenzij de extensie een sterke bijdrage levert aan de perceptie van het moedermerk.

In deze publicatie zijn nog veel meer tips te vinden met betrekking tot de merkbreedte, merkportfolio, merkarchitectuur, merkhiërarchie en merkextensie. Wil je deze publicatie als leidraad gebruiken, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.