Uit de SWOCC Selectie

B2B-inkoopprocessen veranderen: online reviews winnen invloed

Het gedrag van B2B-inkopers is veranderd. Steeds vaker gebruiken zij naast interne ook externe informatiebronnen bij het selecteren van een bepaalde leverancier. B2B-inkopers kijken naar de ervaringen van andere gebruikers en experts om advies over producten en diensten in te winnen. Deze verschuiving in het gedrag is cruciaal, want veel B2B-marketing is gebaseerd op processen waarbij de verkoper een essentiële rol speelt. Daarom staan in deze studie de volgende twee vragen centraal: waar baseren B2B-inkopers hun keuze op en hoe kunnen B2B-verkopers deze keuze beïnvloeden?

De invloed van reviews
Vanuit B2C is er al veel kennis over het effect van online reviews. Onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat 90% van de B2C-consumenten (incidenteel) beïnvloed wordt door reviews bij het maken van een aankoopkeuze. Ook blijkt dat de mate van positiviteit en negativiteit van een review een rol speelt: een overdreven emotionele review wordt niet serieus genomen. Een redelijk positieve of negatieve review heeft daarentegen respectievelijk een positief of negatief effect op de aankoopkeuze.

De rol van informatiebronnen
In deze studie zijn de inkoopprocessen van B2B-inkopers geanalyseerd, waarbij met name gekeken is naar de rol van informatiebronnen. Als interne bron wordt de scorekaart van de verkoper – waarin ervaringen die ze eerder hebben opgedaan zijn opgeslagen – bestudeerd. Deze ‘interne reviews’ worden vergeleken met de online reviews van klanten: de externe bron.

Ervaring van B2B-inkopers
Door middel van interviews en veldonderzoek zijn de ervaringen van B2B-inkopers onderzocht. Inkopers bevestigen dat ze meer informatie over verkopers hebben dan ooit tevoren. Daarnaast geven ze aan eerst onderling met elkaar te communiceren via online communities. Deze communities bestaan dan ook bij voorkeur uitsluitend uit andere inkopers, die gelieerd zijn aan professionele organisaties.

Veranderende rol
Mede hierdoor is de rol van de B2B-inkoper veranderd. Er wordt nu namelijk van deze inkopers verwacht dat ze naast interne bronnen tevens externe (online) bronnen gebruiken voor het selecteren van een leverancier. De interne scorekaart van de B2B-verkoper functioneert slechts als een initiële indicatie. Het actief zoeken naar externe informatie en externe bevestiging is hierdoor deel van het vak geworden.

Conflicterende bronnen
Maar wat gebeurt er wanneer interne en externe bronnen elkaar tegenspreken? Het blijkt dat B2B-inkopers in een dergelijke situatie op zoek gaan naar de reden waarom de reviews verschillen. Hierbij nemen ze zowel de negatieve als positieve reviews in overweging, in plaats van de negatieve reviews te negeren. Daarnaast worden zelfs de positieve interne reviews onderzocht als bevestiging dat er geen sprake is van vertekening door de onderlinge relatie.

Kortom, online klantreviews zijn een nieuwe werkelijkheid in het verkoopproces. Het is daarom voor B2B-verkopers belangrijk om deze reviews, waar mogelijk, in de gaten te houden en positief te beïnvloeden.

Praktische implicaties

  • B2B-marketing moet zich aanpassen aan de veranderende inkoopprocessen, waarbij de invloed van verkopers afneemt en de invloed van online reviews toeneemt.
  • Naast interne scorekaarten lijken (externe) online klantreviews nu standaard door steeds meer B2B-inkopers te worden gebruikt. Maar omdat het gebruik van online reviews nog in de kinderschoenen staat, kan er nog niet blindelings op deze reviews worden vertrouwd. Er zijn geen algemene richtlijnen en ook is het niet duidelijk hoe volledig of betrouwbaar deze reviews zijn.
  • Als B2B-verkoper is het van belang strategieën te ontwikkelen om de online reviews positief te beïnvloeden. Werk actief samen met de websites en platforms die relevante, volledige reviews bieden en daarnaast open staan voor input van de verkoper of leverancier.
  • Als B2B-inkoper is het van belang relevante criteria vast te stellen, aan de hand waarvan de reviews kunnen worden geïnterpreteerd en vergeleken. Werk mee aan de verdere ontwikkeling van de scorekaarten, zodat de juiste ervaringen en vaardigheden genoteerd worden.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 1 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Steward, M.D., Narus, J.A., & Roehm, M.L. (2018). An exploratory study of business-to-business online customer reviews: external online professional communities and internal vendor scorecards. Journal of the Academy of Marketing Science,46, 173-189. U vindt het artikel hier (betaald).