Uit de SWOCC Selectie

Augmented Reality helpt consumenten bij het online shoppen

SWOCC Selectie 3

Veel consumenten vinden het tijdens het online shoppen moeilijk te visualiseren en beoordelen of een product bij hen past. Hierdoor doen zich online veel problemen voor. Zo worden online aankopen vaak geretourneerd, verzamelen consumenten online informatie over een product om het vervolgens offline te kopen – webrooming – of vullen consumenten hun virtuele winkelmandje, maar kopen vervolgens niets – virtual shopping cart abandonment.

Augmented Reality (AR) lijkt een brug te vormen tussen online en offline shoppen. Met behulp van AR-applicaties proberen merken online een in-store shopping ervaring te realiseren, door virtuele objecten in de fysieke omgeving van consumenten te plaatsen. Bijvoorbeeld door een virtuele IKEA-bank in de eigen woonkamer te plaatsen, of virtuele make-up of zonnebrillen op het eigen gezicht uit te proberen door middel van een virtual mirror. Zo wordt het voor consumenten mogelijk om virtuele producten uit te proberen in persoonlijk relevante omgevingen – op het eigen gezicht of in de eigen woonkamer.

Onderzoek
In vier experimenten is onderzocht in hoeverre AR-apps kunnen bijdragen aan de online consumentenervaring. De deelnemers aan het onderzoek kregen een app te zien met één van onderstaande functies. Ze konden via de app:

  • Een zonnebril of make-up uitproberen op zichzelf door middel van AR.
  • Een zonnebril of make-up uitproberen op zichzelf door middel van een foto van hun gezicht.
  • Een zonnebril of make-up bekijken met behulp van 360 graden rotatie.
  • Een zonnebril of make-up bekijken met behulp van een foto.


De belangrijkste resultaten:

  1. Spatial presence: de mate waarin consumenten een authentieke en realistische ervaring hebben. Consumenten die AR gebruiken om een product uit te proberen, ervaren een hogere mate van spatial presence dan wanneer zij het product op een foto van zichzelf ‘aan’ zien, alleen het product zien met behulp van 360 graden rotatie of slechts een foto van het product zien. Door AR is het dus alsof zij het product ‘echt’ uitproberen.
  2. Keuze: de hogere mate van spatial presence zorgt ervoor dat consumenten het uitproberen van producten met AR zowel als nuttiger en aangenamer ervaren dan wanneer ze het product op één van de andere manieren te zien krijgen. Daarnaast zijn ze zekerder over hun keuze voor het product.
  3. Aankoopintentie: ook zorgt AR – door de bovengenoemde aspecten – voor een hogere aankoopintentie en mond tot mond reclame.

Laat de consument kiezen
Er zijn echter kenmerken die de effectiviteit van AR beïnvloeden. Zo hangt het nut van AR af van de manier waarop consumenten informatie verwerken. Consumenten die vooral verbaal zijn ingesteld, hebben meer baat bij de visuele weergave van AR en vinden deze nuttiger dan consumenten die van zichzelf al visueel zijn ingesteld. Het is daarom verstandig de consument zelf te laten kiezen of hij wel of niet gebruik wil maken van de AR-functie.

Privacyzorgen
De mate van zekerheid over de keuze van een product hangt samen met privacyzorgen. Bij hogere privacyzorgen heeft spatial presence een negatief effect op de zekerheid over de keuze voor het product. Om deze privacyzorgen te voorkomen, is het van belang om consumenten duidelijk te maken dat gezichtsherkenning bijvoorbeeld alleen gebruikt wordt om het product uit te kunnen proberen en dat deze informatie verder niet wordt opgeslagen.


Praktische implicaties

  • AR zorgt voor een betere ervaring en maakt het makkelijker aankoopbesluiten te nemen.
  • AR kan helpen veelvoorkomende problemen tijdens het online shoppen op te lossen, zoals webrooming en virtual shopping cart abandonment.
  • Doordat AR het mogelijk maakt de producten thuis uit te proberen, vormt het een goedkoper alternatief dan andere product trial diensten, zoals samples en het terugbrengen van producten na het uitgeprobeerd te hebben.
  • De manier waarop consumenten informatie verwerken varieert. Laat de consument daarom zelf kiezen of hij wel of niet gebruik wil maken van de AR-functie.
  • Wees privacyzorgen voor door de consument duidelijk te maken waarvoor de gezichtsherkenning bij de AR-app wordt gebruikt.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Hilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 884-905.U vindt het artikel hier (betaald).