Uit de SWOCC Selectie

Afbeeldingen vergroten de effectiviteit van CSR boodschappen

Steeds meer bedrijven doen aan corporate social responsibility, oftewel CSR. CSR beslaat een variëteit aan activiteiten waarbij een bedrijf laat zien dat het zich inzet voor de maatschappij of het milieu. Consumenten verwachten in groeiende mate van bedrijven dat zij CSR-activiteiten ondernemen. Als gevolg hiervan investeren bedrijven ook steeds meer in de communicatie van hun CSR-activiteiten naar de consument. Maar het communiceren over CSR-activiteiten is een gevoelige kwestie.

Het effect van CSR
Onderzoek laat zien dat CSR aan de ene kant kan leiden tot positieve attitudes ten opzichte van je merk en/of product en een toenemende bereidheid van consumenten om een hogere prijs te betalen. Aan de andere kant kan het ook zo zijn dat consumenten de motieven van het bedrijf om CSR-activiteiten te ondernemen in twijfel trekken.

Scepticisme
Een deel van de consumenten blijkt sceptisch te zijn. Ze vragen zich af of een bedrijf CSR-activiteiten onderneemt om iets bij te dragen aan de maatschappij of het milieu, of dat zij dit vooral doen om strategische redenen (eigenbelang). De manier waarop een bedrijf communiceert over haar CSR-activiteiten, blijkt bepalend te zijn in de mate van scepticisme.

Communicatie
Uit eerder onderzoek is gebleken dat consumenten vooral sceptisch zijn wanneer onder meer de CSR-activiteiten niet goed passen bij de algemene doelstellingen van het bedrijf, consumenten het gevoel hebben dat bedrijven aan CSR doen vanwege strategische motieven, of wanneer een bedrijf nog niet eerder betrokken is geweest bij CSR-activiteiten.  Er is echter nog weinig bekend over bestaand scepticisme onder consumenten. Daarom wordt in dit onderzoek gekeken naar hoe er het beste over CSR kan worden gecommuniceerd naar sceptische en minder sceptische consumenten.

Kenmerken sceptische consument
Consumenten die sceptisch reageren op CSR-communicatie zijn over het algemeen ouder, hoogopgeleid, hebben een hogere mate van zelfvertrouwen en zijn niet materialistisch. Deze groep consumenten wordt minder snel aantrokken door entertainende of informatieve aspecten van een advertentie. Bovendien ontwijken ze deze advertenties ook vaker. Wel blijkt het dat deze groep consumenten de voorkeur geeft aan advertenties met emotionele elementen boven advertenties met informatieve elementen.

Experiment
Er is een experiment uitgevoerd om te onderzoeken hoe consumenten met een verschillende mate van scepticisme reageren op CSR-advertenties. De advertenties varieerden op twee kenmerken; ze bevatten een vage of een concrete boodschap en wel of geen ondersteunende afbeeldingen. Ook werd er gekeken naar de reden voor het verschil in reactie tussen deze twee groepen consumenten.

Hoe overtuig je sceptische consumenten?
De resultaten van het experiment bevestigen dat sceptische consumenten over het algemeen minder goed reageren op CSR-advertenties dan minder sceptische consumenten. Echter, scepticisme kan worden overwonnen door te zorgen dat je CSR-advertentie een concrete boodschap bevat met daarbij ondersteunende afbeeldingen.

Voeg afbeeldingen toe
Afbeeldingen in een CSR-advertentie zijn vooral effectief bij sceptische consumenten, omdat zij namelijk de neiging hebben om advertenties te ontwijken. Het gevolg hiervan is dat sceptische consumenten minder goed zijn in het herkennen en verwerken van een advertentieboodschap dan consumenten die wel vaak in aanraking komen met advertenties. Afbeeldingen kunnen als hulpmiddel dienen voor deze groep consumenten om de boodschap beter te visualiseren. Wel blijkt dit alleen het gewenste effect heeft wanneer de boodschap op een concrete manier wordt gecommuniceerd.

Praktische implicaties

  • Als je verwacht dat jouw consumenten sceptisch zullen zijn tegenover jouw CSR-advertentie, dan kun je de boodschap in deze advertentie het best concreet formuleren met ondersteuning van afbeeldingen.
  • Ondersteunende afbeeldingen zijn belangrijk omdat sceptische consumenten minder goed zijn in het visualiseren van de boodschap in een advertentie.
  • Het concreet formuleren van de advertentieboodschap met ondersteuning van afbeeldingen heeft geen negatief effect op de reactie op de advertentie van minder sceptische consumenten.
  • Een CSR-advertentie met een concrete boodschap en ondersteund door afbeeldingen is in alle gevallen positiever.

 

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 1 (2018). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Joireman, J., Liu, R. L., & Kareklas, I. (2018). Images paired with concrete claims improve skeptical consumers’ responses to advertising promoting a firm’s good deeds. Journal of Marketing Communications24(1), 83-102. U vindt het artikel hier (betaald).