Verslagen bijeenkomsten

verslag

Een schot in de roos

WPO Sportsponsoring

donderdag, 29 mei 2008

De 24ste WPO van SWOCC over sportsponsoring was, om het in sporttermen te houden, een schot in de roos. Met het oog op de naderende sportzomer, waren veel begunstigers naar het Olympisch Stadion afgereisd om bijgepraat te worden over de effectiviteit van sportsponsoring. Een SWOCC tweeluik over sportsponsoring door Marjolein Doets en Daan Muntinga stond centraal.

En een WPO zou geen WPO zijn als hierop geen praktijkreflectie zou worden gegeven. Er werden daarom drie relevante praktijkcases toegelicht: het EK voetbal, de Olympische Spelen en de Tour de France.

De eerste praktijkcase werd gepresenteerd door Vincent Pijpers (Rabobank). Hij opende de middag door in te gaan op de spraakmakende Rasmussen affaire tijdens de Tour van 2007. Voor Rabobank een Tour met letterlijk en figuurlijk hoge pieken en diepe dalen. Toen Rasmussen in gele trui een etappe won, was de euforie bij de Rabobank niet te beschrijven. Enkele dagen later zag Rabobank zich genoodzaakt deze gele truidrager uit de ronde te halen. Een hectische tijd brak aan met maar liefst 16 uur woordvoering aan de pers. Behalve een les in sportsponsoring ook een les in crisiscommunicatie. De wijze raad van Pijpers luidt dan ook: ‘niet de affaire zelf, maar de wijze waarop een merk ermee omgaat bepaalt het effect op haar reputatie’.

Na deze stevige binnenkomer was het de taak aan Marjolein Doets (SWOCC) om op basis van haar onderzoek een kader te schetsen met betrekking tot het onderwerp van de dag: sportsponsoring. Haar onderzoek brengt het sponsortraject van a tot z in beeld; van doelstellingen tot effectmetingen en succesfactoren. In een vlot tempo bracht Marjolein het publiek kennis bij door de acht randvoorwaarden voor een succesvol sponsortraject te bespreken: zorg voor een logische fit, ken je doelgroep, breng focus aan, formuleer doelstellingen, ontwikkel tailor-made sponsoring, hanteer lange termijn visie, integreer & activeer en maak een interne professionaliseringsslag.

De tweede praktijkreflectie was van Roel Roelfzema, senior marketing manager bij NOC*NSF, die een thuiswedstrijd speelde in het Olympisch Stadion. Hij nam het publiek mee naar de Olympische Spelen van 1928 en daarmee naar de oorsprong van het stadion, waar Coca Cola haar Olympisch partnership startte. Daarna gaf hij het publiek een uitgebreide toelichting op twee succesvolle sponsorcases: DSM en de NS. Onder het motto: ‘Innovation is our sport’ draagt DSM bij aan materiaalsponsoring. Zo ontwikkelde het voor de warme Spelen in Peking bijvoorbeeld koelpakken voor de sporters. De NS is een voorbeeld van een sponsorcase waarbij interne trots een belangrijke drijfveer was: ‘eindelijk hadden de medewerkers van de NS op feestjes weer eens een positief verhaal te vertellen in plaats van die eeuwig vertraagde treinen’.

Het derde sportevenement dat gepland stond voor deze middag, was het EK voetbal dat volgende week van start gaat. Coen Dekker (Heineken) zou een presentatie geven waarin hij ‘the big idea’ van het EK 2008 zou toelichten: de trom-pet. Helaas is deze presentatie komen te vervallen in verband met fileproblemen. Op veler verzoek hebben wij Coen bereid gevonden zijn presentatie door de camera’s van NuGuRu te laten registreren, waardoor u alsnog van zijn ‘masterclass’ kunt kennisnemen.

De middag werd afgesloten met de presentatie van het onderzoek van Daan Muntinga (SWOCC). Daan bracht voor SWOCC de keerzijde van sportsponsoring in kaart. Volgens hem wordt in zowel de wetenschap als de sponsorwereld vooral gesproken over de positieve effecten die sportsponsoring kan bewerkstelligen en wordt de keerzijde ontkend. Reden voor hem om juist deze schaduwzijde van het fenomeen aan een nader onderzoek te onderwerpen door de effecten van negatieve publiciteit op het merkimago van de sponsor in kaart te brengen. Zijn belangrijkste conclusie: een incident rond een sportploeg kan het imago van de sponsor van die ploeg wel degelijk schaden. Er is dus mogelijk sprake van negatieve imago-overdracht. Daarnaast heeft hij de invloed van de volgende vijf factoren op deze negatieve associatie-overdracht onderzocht: betrokkenheid, merkbekendheid, attributie van schuld, blootstelling aan sport en de mate van fit.

Marjolein Doets: Sportsponsoring in beeld from SWOCC

 

Media